四、 多品牌运作及开发产品调研　　

　　本节涉及名词解释：

　　第一品牌：指厂家战略品牌，如五粮液、洋河蓝色经典、洋河大曲、我们贡酒年份原浆等；

　　第二品牌：指和战略品牌名称有联系的品牌，如五粮春、洋河敦煌、我们淡雅等

　　第三品牌：指和战略品牌名称没有联系的品牌，如尖庄、永盛烧坊等；

　　对五粮液、泸州老窖、郎酒等进行了调研，调研结果如下：

　　1.　各个厂家基本上都把品牌架构分成三个层级：

　　a、第一品牌：如五粮液、泸州老窖特曲、红花郎或老郎酒；

　　b、第二品牌：如五粮神、百年泸州、嘉宾郎

　　c、第三品牌：如尖庄、永盛烧坊等；

　　2. 这些厂家目前都在鼓励第三品牌的开发，限制第二品牌的开发。

　　a、五粮液的五粮神、五粮春、五粮醇为公司自有品牌，开发商可开发“五粮液XX酒”品牌，但最低酒水供价300元以上，零售价原则上都高于五粮液，除此之外开发品牌不允许带“五粮”字样；

　　b、泸州老窖以品牌入股的方式与“非泸州品牌”开发商合资注册品牌公司，对外称泸州老窖的下属子公司；

　　c、 郎酒厂对非“郎”酒品牌开发酒极力引导，全国销售范围的合同保证金50万元，不收品牌管理费，酒水最低10元/斤，开发商对外称郎酒厂的下属子公司。

　　3. 这些厂家都计划积极整顿开发品牌。

　　a、泸州老窖计划90多家开发商中 “泸州品牌”开发酒2010年销售额低于5000万元、“非泸州品牌”开发酒年销售额低于2000万元的，将被淘汰。

　　b、郎酒不再增加“郎”牌开发酒。

　　c、 五粮液2010年共有147家开发商， 2011年计划保留46家，2010年年销售额低于5000万元的品牌将确定被淘汰。

　　d、即使是公司自有品牌，这些厂家全部是分品牌独立组建销售队伍、进行运作；

　　4. 五粮液、泸州老窖的开发酒供货模式为公司提供成品酒；

　　5. 这些厂家的开发商的宣传页及名片上一般都打印“五粮液”“泸州老窖”、“郎酒”商标；和“宜宾五粮液股份有限公司**品牌运营商”、“泸州老窖股份有限公司**酒业全国营销中心”、“郎酒集团**酒业全国营销中心”等内容。　　

　　调研启示：　　

　　各个白酒厂家都在思考与实践：什么样的品牌架构是最适合自己企业的模式？什么样的组织模式适合多品牌运作？虽然目前仍无定论，但洋河的成功与川酒的集体反省可给我们以下启发：

　　1. 清晰的品牌架构远比没有节制得开发产品更有价值；

　　2. 除主导品牌由厂家运作外，主导品牌系列也应由厂家自己运作，可不限于一个品牌，每个品牌应成立独立销售队伍进行推广。

　　a、五粮春主销100～200元价位，2009年年销售约24亿元；

　　b、五粮醇主销50～100元价位，2009年年销售约12亿元；

　　c、五粮神主销180～400元价位，2009年年销售约2亿元。

　　3. 第三品牌可用开发或者包销模式进行运作，但也不是越多越好。　　

　　五、华致酒业调研与启示　　

　　1. 华泽集团拥有十三家酒类生产企业；包括湖南湘窖酒业、湖南雁峰酒业、滕州今缘春酒业、四川金六福酒业、安徽临水酒业、桂林湘山酒业、广东德庆无比酒业、云南香格里拉酒业、黑龙江玉泉酒业、吉林榆树钱酒业、江西李渡酒业、陕西太白酒业、贵州珍酒酿酒有限公司。拥有金六福、福酒、六福人家、香格里拉、大藏秘、天籁、恒美、湘窖、开口笑、邵阳、临水、今缘春、雁峰、屋里厢、湘山、玉泉、李渡、榆树钱、太白、珍酒、无比古方等20余个自有品牌。

　　2. 华泽集团参股的华致酒行目前已开业500多家，成为中国最大的高档名酒连锁系统，拥有五粮液陈酿年份酒、雷狄城堡干红、拉弗格威士忌、古越龙山陈酿年份酒等专销品牌，近期在积极筹划上市。

　　3. 华泽集团酒类年销售额高达60亿。　　

　　调研启示：　　

　　1.资本运作有时候比品牌运作更快见效，合适得并购有时候是企业快速发展的捷径，从华泽集团到帝亚吉欧都给我们提供了很好的范例。

　　a、中国白酒市场特性决定了白酒区域性品牌存在得合理性。只要有地级市政府的支持，加上G酒先进的营销模式，我们随便并购一家地方酒厂都有可能做到几千万乃至上亿元销售规模。

　　b、“G酒专卖店”目前在一些市场基本属于形象工程，如果我们和现有代理茅台、五粮液等品牌的经销商共同入股，进行类似于“华致酒行”模式的运营，因为G酒是全国知名品牌，再加G酒现成的上千家经销商资源，可能比华致集团更容易成功，成为G酒新的增长点。而专卖店门头同时宣传茅台、五粮液、G酒，店内只销售茅台、五粮液、G酒三种白酒，也将会极大提升G酒品牌形象。

　　2.　在目前并购门槛不高的情况下，尽快制定行动计划，否则类似资本并购在白酒行业普遍进行时，再做投入将会大大增加！　　

　　六、防伪及知识产权保护调研

　　主要考察汾酒、洋河、稻花香、双沟、河套、衡水老白干、迎驾、女儿红、酒鬼酒、宋河等厂家，调研情况如下：

　　1.包装外盒防伪：各个厂家主打产品，中低档产品几乎全都有铆钉防伪措施。卡纸盒主要有两个铆钉，顶部一个、底部一个；高档纸板盒一般都有2个以上铆钉，在两侧或顶部，在铆钉周边加开启线，按下撕开。个别产品在打铆钉处加套件，把铆钉镶嵌里面，起装饰效果提高档次。其中洋河的多重防伪方式值得我们学习和借鉴：一是使用印刷油墨在设计印制材料时有防伪标识；二是撕裂线防伪；三是铆钉防伪。

　　2.瓶子防伪：洋河的蓝色经典瓶子底部，打上“专利产品，防冒必究”字样，值得我们学习。

　　3.盖子：大部分双防伪措施。1、断裂环 2、防伪扭断齿；　　

　　调研启示：

　　1. 重点产品，不仅盒子上部加防伪措施，底部也应该加铆钉。

　　2. 盒字底座，增加防伪措施，防止破坏掏奖。

　　3.新出现的光刻纸包装可增加包装档次和防伪措施，今后可在中高档产品采用。

　　4.高端产品狮子防伪扣，可改进打铆钉防伪，外加套件，把铆钉隐藏在套件里面，增加档次。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： iamwangdebao@sin.com

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