不给力的国足让众多企业在面对世界杯的国内营销契机时，唯有望洋兴叹。然而，2010年的南非世界杯，嘉士伯却给亿万中国球迷呈现“中国队秒杀世界杯”的精彩角逐，借球迷手中的鼠标，成功实践“不准不开心”的广告公关化的情感营销。

　　2010年6月，“中国秒杀世界杯”的搞笑视频高居优酷、土豆、5.com等各大视频网站排行榜首，宣传短片以麻将、火锅、乒乓等比赛元素助力中国队击败巴西等足坛劲敌，带给中国球迷狂欢式的娱乐体验。

　　嘉士伯广告公关化成功的关键在熟稔“借势”观念，捆绑世界杯这一国际沸腾而国足悲怆的特殊热点，契合广大球迷的情感诉求，整合网络营销、微博关注、人人分享、贴吧置顶等传播方式，借助网民强势推力，迅速提升嘉士伯“不准不开心”的品牌知名度。　　

　　广告公关化的社会背景

　　广告公关化不是商家的好奇尝鲜，而是在深厚的社会土壤中催化而生。公关与广告一向为市场营二大利剑，而这二者的不断融合正在成为一种不断逆转的趋势：公关学习广告精炼、形象冲击性强的优势。而广告则学习公关在话题制造、媒体造势方面的特点。

　　综而言之，广告的公关化出现有以三大背景：

　　一．广告成本居高不下，企业另觅低耗高效传播

　　 较之动辄千百万的传统媒体广告费用，公关事件营销却能以低成本铸就“四两拨千斤”的传播奇迹。现代企业，越发注重传播性价比，竞相借“广告公关”跳板摆脱“广而告之”的推广旧式。

　　二．网络时代全面到来，催生病毒性传播新营销

　　　 WEB2.0时代，受众被海量碎片化的信息洪流所包围，媒体发布已不再恒等于受众关注，用病毒性品牌植入与信息爆炸，填补广告单向瞬时性的传播软肋，便成为新媒体信息高速路上，助力各方企业行业超车的加速器。

　　三．广告效果逐日消退，广告思维亟待转型，创新沟通提升关注

　　大众麦克风时代，广告受众不甘愿再做一颗瘫软在沙发上、被传统电视广告灌输的土豆，他们拒绝单向推销，更拒绝“被广告”，而是寻求主动接近，互动体验，“再广告”的自媒体地位：承当产品信息二次发布、自主传播角色。而广告公关化便实现受众体验“单向被动”到“互动自主”的华丽转身。　

　　“公关第一，广告第二”营销专家阿尔•里斯提出的论断虽然有一定的偏颇性，然而以大众麦克风为标志的互联网时代全面到来，却已注定“广告公关化”已成为势不可挡的营销传播新趋势。

　　 （林景新，营销传播专家，中山大学公共传播研究所研究员，著有《创意营销传播：营销3.0时代的制胜之道》等著作； 赵玉竹，中山大学公共传播系09级学生）

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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