“我知道我有一半广告费浪费了，但是不知道是哪一半。”广告面临的挑战与困境从广告作为一种营销From EMKT.com.cn手段诞生之日就存在。半个多世纪来，广告从大众传播、分众传播到现在走向精准传播，传播的手段不断升级、传播的到达率不断在提升。

　　虽然如此，广告仍然面临着巨大的难题：过度泛滥的广告信息、强力的广告宣传已经使受众的注意力发生高度飘移，对广告信息也有了潜意识的抗拒心理。所以，广告传播的发展正在谋求变形，谋求以新的模式突破目前遇到的困境——广告发布开始不只于谋求简单的信息告知，而是希望能在传播信息的同时，制造有关注力的话题，吸引媒体及公众的关注。使得信息的发布获得爆炸性效果，或者取得病毒性的连锁传播。这就是广告公关化出现的背景。　

　　广告公关化：事件营销思路的延伸　　

　　广告公关化最大的特点就在于，广告的发布不再仅仅是一次性的广告告知，而是希望广告的投放成为一次事件，成为媒体报道的焦点，从而使话题的热度得以不断延伸。

　　2007年，微软在全球推出新一代操作系统VISTA，并选择在上海作为全球首发的首站。为了进行广告宣传，微软包下了金贸大厦整幢大厦的外墙，做了一个VISTA全球最大的户外灯饰广告。这个灯饰广告的推出，引起媒体的关注报道。广告的效用明显提升，其关注的热度也不断得以延伸。

　　2008年，因北京奥运，成为各路企业接连过招的营销大年。这场“奥运营销”战中，不乏广告公关化的创意传播。

　　当各大企业正奔命于拉拢各路冠军加入其代言行列时，安踏已趁奥运东风之势，扬“金牌追击”之帆，开启“草根营销”的新航程。

　　奥运开赛前，安踏便定制了含中国金牌数的印花T恤，当中国队每每摘金后，安踏遍布全国主要城市的84家专卖店，全体员工及橱窗Model就统一换装：每增一金，T恤印花便多添一位。以独特的“金牌追击”见证奥运夺冠荣耀。

　　在奥运激烈的营销环境中，安踏另辟专卖店特殊传播渠道，巧借赛场上51枚奥运金牌打造完美事件营销，无疑成为安踏自“非奥运赞助商”的尴尬境遇中突出重围的铿锵利剑。最终以吸引众多受众驻足留影、入店购买，中外主流媒体关注，新增销售量53%的成功业绩，叫板众多奥运赞助商中的体育品牌大佬，走出本土品牌的草根式营销之路。

　　同样是2008年，恒源祥推出奥运电视广告，从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，枯燥画面附着十二生肖重复三遍的视听疲劳，创造了史上最“折磨人的广告”。

　　这则“脑残式”的广告引来巨大关注度，电视、报纸、网络上都在热议这条广告片。虽然骂声一片，但是恒源祥也因此一夜成名——在墨守陈规的广告范式中，恒源祥走出一条因“俗”而出的“宁可被骂，也被记住”的病毒式传播路线。

　　成功广告传播不仅是产品与热点的无缝链接，更能通过情感引线串联品牌内涵与广告受众，激发起受众的情绪。

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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