可口可乐（中国）

　　可口可乐是大平台大营销的杰出公司。越是大平台、大营销，越显示出其不可复制与超越的能力。2010年的世界杯、世博，使可口可乐的一体化大平台大营销放出异彩。

　　在世界杯上，可口可乐公司自己开发演绎的世界杯歌曲《旗开得胜》在国内比世界杯主题曲传颂更广、更脍炙人口、更深得人心；“啵乐乐乐”声音独放异彩；网络营销一浪接过一浪，纪念礼盒六罐装买到了几百元人民币。。。。。。现场都是一片红色的海洋，比赛城市都变成了可口可乐城市。

　　在世博会场，可口可乐同样体现出了基于世博平台的传播、推广、销售、展示、促销一体化的大营销，在给原以竞争对手占优势的城市进行了有力冲击。可口可乐馆竟然成了世博馆里数一数二的热闹馆，排队入馆等候时候长期是四、五个小时！

　　可以说，可口可乐公司的一体化大平台大营销，一直沿袭可口可乐的血统，丝丝入扣又大气磅礴。

　　据报道：

　　打开可口可乐的活动网站iCoke，首先，我们能听到的便是可口可乐本届世界杯著名歌曲之一——旗开得胜。相比本届世界杯官方主题曲waka waka，这首张学友与张靓颖倾情奉上的旗开得胜相比之下，更为热血，另外，可口可乐在世界杯期间的广告以此为基调，曲调中穿插的“喔喔”声朗朗上口，普及率极高。

　　 在可口可乐的世界杯广告里，一位很动感的黑人大叔，抖动全身，用那非洲大舌头们独有的Brrrr大舌音发出“啵乐乐乐~”的声音，最后，连那只鹦鹉也HIGH得把羽毛都抖完了! “啵乐哥”从遥远的南非来到中国，开始走遍中国，在12个城市开始世界杯路演，为中国球迷带来他“原装”独特的“啵乐乐乐”。我们也看到这股“啵乐乐乐”热潮在我们身边蔓延，网民纷纷效仿，并上传自己的“啵乐乐乐”，通过网络票选中国“啵乐”大使。

　　可口可乐则延续了其一贯维持的绝不错过重大展会、赛事的风格，继续成为本届世博会的全球合作伙伴。当世博会吉祥物海宝亮相时，带有世博吉祥物标志的可口可乐纪念瓶也同时面世。随后，可口可乐宣布建设企业馆参展，在可口可乐馆外，一个高达15米的巨型可乐瓶成为游客极易辨识的世博会地标之一。而此前为了配合主题营销，可口可乐“环球快乐使者团”还携海宝走访了全球100多个国家。

　　2010年6月6日，来自四川的小伙子羌族小煞，在全场雷动的掌声中，从香港歌星陈奕迅手中接过1000克黄金，成为“趣喝美汁源、一笑赢千金”的总冠军。这个号称今夏最火爆的互联网大型娱乐真人秀，于2010年4月1日正式启动，意在向全体中国网民召集“乐子达人”，分享身边无处不在的快乐。活动分成土豆网络赛区和北京、上海、沈阳、深圳4个地面赛区，分别通过上传视频和地面选拔的方式进行比赛。6月6日，网络赛区2强和每个地面赛区的冠军齐聚上海，进行全国总决赛。土豆网对总决赛进行了全程互动直播，并为观看直播的网友设计了全程的实时网络互动。

　　百事可乐（中国）

　　百事可乐由于没有了世界杯、世博这些大平台、大事件，所以，在如此优质的机会面前，只有另辟蹊径，自创平台，实现大营销。

在世界杯广告上，百事可乐将非洲草原设计成足球明星娱乐、快乐、平民的踢足球舞台，将百事可口可乐所签的足球明星都括了进来，进行一个非常强悍的明星球队的大营销。

　　在世博营销上，百事无法在传播上实施大平台大营销，便将世博周边的终端小店进行平台布点，实施其平台营销。

　　在营销水平与手段上，百事可乐公司与可口可乐公司一样，两企业并无优劣之分，相同的是，二者都善于大平台大营销！

　　据报道：

　　“2009年百事就开始对世博园区周边的小型商铺进行布点，将他们的‘店招’更换成百事可乐，希望入园的游客能够看见。”百事（中国）一位品牌营销部门内部人士透露。

　　“店招”即便利店或小型商铺门楣上的招牌，为商铺提供“店招”，已经成为各饮料厂商彰显渠道控制力的通用做法。虽然可口可乐注定将以“世博合作伙伴”的身份占据绝大部分消费者注意力，但百事却用类似“十面埋伏”的方法，攻破世博园周边的店铺，让他们都换上“百事可乐”的蓝色店招，希望能形成“蓝色百事包围红色可乐”的奇异场面。

　　由浙江卫视举办的百事群音，电视传媒和网络传媒同步进行，与新浪，浙江卫视，天涯，人人网，土豆同步大型的摇滚盛宴，打造举办明日天团，共创新生代的声音，活动成功整合了线上，线下大量资源，并造就了超人的人气和网络神话，不愧为一个经典的活动案例。

　　红牛（中国）

　　红牛(中国)自从2003年非典后，就一直表现出了其品牌提升、销售见长、企业发展的良好态势。这些除其在“功能饮料”品类中孤独求败，独占鳌头之外，也得益于其近年的音乐、体育、世博、网络大平台大营销。

红牛饮料有一个最大的特点，就是由于只有一个单品，并且在饮料产品里价格偏高，所以，在市场上做终端表现、做纯粹的销售推广时，其表现力就明显不足。所以，红牛中国深刻理解到这个道理之时，便只能采取这种大事件大营销大平台的营销活动。

　　有鉴于此，红牛饮料近年来是多种营销活动无一缺席，只要能利用到的音乐、体育、汽车、世博、网络等平台，都上！

　　据报道：

　　作为国际知名的饮料品牌，红牛自1995年携手“功能饮料”这个全新概念杀入中国市场开始，就一直在积极寻找适合自身产品特性的市场定位，实现既能在拥挤的饮料产品市场中确立自身地位，又能区别于其他饮料树立独特优势的品牌目标。对此，红牛坚信，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，不仅需要有出色的产品特性，更要依托独特的营销手段，二者相辅相成，才能助红牛品牌在国内饮料市场中占得先机。而无论是“困了、累了，喝红牛”、“我的能量，我的梦想”、“有能量，无限量”这些不同时期的广告语，还是将赞助篮球、赛车、极限运动的营销范围扩展至娱乐领域，红牛的营销主题始终围绕“能量”二字，相较于最早时期“功能饮料”的定位，“能量”的营销主题使红牛的品牌内涵得到了更大范围的延展和完善，不仅为红牛赢得了大众化的市场空间，也为其在国内饮料市场中奠定了日益稳固的品牌地位。凭借着在快速消费品、娱乐和文化领域的“三管齐下”，红牛逐渐发展出了越来越多的忠实“粉丝”。

　　其中，作为红牛在近几年来最具影响力的系列活动之一，红牛不插电演唱会通过“能量”与音乐的完美结合，在华语乐坛甚至整个文娱产业中刮起了强劲的能量风暴。自2007年在国内引入红牛不插电形式以来，红牛便赋予不插电音乐以能量属性，用不插电的演绎方式，将音乐本真所引发的情感共鸣能量化，并引导受众将这种能量用于迎接挑战和追求品质的生活中来。三年间，红牛先后邀请众多实力歌手加盟，以各具特色的音乐演出为歌迷奉上了数场精彩各异的能量盛宴，获得了越来越多受众的喜爱和追捧。

　　毫无疑问，正是通过多领域、多角度的品牌塑造与升级，红牛在国内市场逐步树立了其在品牌营销上的特质，并由此获得了不俗的市场反响。通过在体育、娱乐等多重领域的拓展尝试，红牛“挑战极限、突破自我、充满能量”的品牌内涵得到了不同程度的贯彻和延展，进而帮助其在激烈的饮料市场竞争中占有重要的一席之地。而红牛在产品营销策略上所具备的独到思路和见解，毫无疑问也为国内营销领域的其他企业提供了新的参考和借鉴。

　　在激情与能量并驱的赛车场上，红牛充满爆发力的双牛LOGO显得格外耀眼，作为赛车场上最卓越的非汽车品牌，近几年来，红牛在赛车领域频频发力，既赞助上海大众333车队之后，又创造性地组建了国内首支独立车队——斯柯达红牛车队，大举征战国际、国内赛事，能量之势锐不可当。

　　2010年，红牛再度发力，鼎力赞助香港著名车手李英健竞逐2010亚洲保时捷卡雷拉等国际大型知名赛事，进一步释放其势不可挡的能量。6月18日，随着泛珠三角超级赛车节在珠海国际赛车场极速开赛，李英健以绝对的优势连夺两回合冠军，为红牛赛车营销体系建设再树新功。

　　2010年5月1日晚8点,著名歌唱家宋祖英在上海体育场举办了<红牛2010•魅力中国>--宋祖英上海体育场大型广场音乐会.这是她继2009年北京鸟巢夏季音乐会之后,又一次举办的大型露大广场音乐会.为向广大媒体朋友通报与介绍这台音乐会,作为全国政协委员的宋祖英在参加了"两会"之后,马上赶到上海,在黄浦江上的"黄埔号"出席<红牛2010•魅力中围>--宋祖英上海体育场大型广场音乐会之新闻发布会.

　　以上这些异彩纷呈的大平台大营销活动，使红牛已经脱离了原来一罐一罐卖饮料的概念。现在红牛的销量一定是按箱、车、吨在发展！因为红牛中国在较少实施大平台大营销的2003年以前只是年度10亿左右的销量，而现在达到了60亿元！

　　统一（中国）

　　统一企业也是一个擅长大平台大营销的饮料企业。首先统一企业是一个产品线极其丰富的企业。通过一个终端销售平台销售其高达几百个SKU的产品族群。同时，其2010年也摆脱了原来的拘谨、通路行销的小而细做法，也在大平台上实施了大营销来：

　　 最近几个月，电视、网络上最火热的娱乐话题之一，就是安徽、重庆、天津、江苏四家卫视台正在播出的新版《三国》。不论是播出之前几家卫视兴师动众的宣传，还是播出之后褒贬不一的评论，以及正在流传的“穿越”桥段，都让这部电视剧在最近一段时间内，频繁地出现在公众的视野之内。

　　 统一冰红茶跟风《新三国》的广告TVC中，学生们在教室里喝着统一冰红茶，突然刘关张三兄弟跳出来，在讲台前大玩R&B。

　　结语

　　中国的饮料，毫无疑问还处在摸索发展的过程，但是，2010年各标杆企业的大平台大营销（虽然是大事件的影响是客观条件），将是中国饮料企业腾飞发展的标志性事件。作为快速消费品，大营销，就是要关注大市场、快速亲近庞大的消费者群体，与精耕细作相结合，实现行业的升级，也成为外资饮料企业在中国探索新营销路径的必须地。

　　我们并不是排斥精耕细作的终端式人员营销，而是饮料作为快速消费品，消费者面广而复杂，产品保质期短，营销能力固然重要，但是，如果不借用好平台、大事件、新商机，实施大范围、广传播、深推广的大营销方式，那么，也使中国许多饮料企业有能力没资源，仍然难以取得突破！

　 中国的饮料企业，大平台大营销，好样的！这个关键词，正是中国的饮料企业精英们自己努力、奋斗、摸索、创新发展的结果。展望未来的中国的饮料行业2010年，将通过更多的有益探索与大胆尝试，实现中国饮料业的更快腾飞！

　　谭长春，誓力将任何产品卖成快速销售品。华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。一体化营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座” 特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@16.com，博客：http://t13910184418.blog.16.com/blog/

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