高炉家对孔府家:同根“家”文化

　　1958年建厂的孔府家，在1993年成功推出了王姬担纲的广告片《孔府家酒叫人想家》之后，进入了一个红火期，孔府家一夜成名，畅销大江南北。

　　而此时的高炉酒业却是默默无闻之辈，直到2001年，高炉家酒才开发上市，之后也迎来了快速发展期。

　　孔府家的辉煌并没有持续太长时间，到90年代末，由于白酒市场的逐渐成熟，竞争态势加剧，企业没有适时推广新的营销战略，同时，不可避免地受到了“勾兑”风波的影响，企业销量开始下滑。

　　2003年4月，深圳万基集团入主孔府家曾一度被看做“鲁酒复兴”的新希望，万基也豪情万丈：目标是在3年到5年的时间内做到中国白酒业的前10名。

　　3年后，孔府家等来的不是前10名的荣耀而是不得不剔除万基的痛楚，而这一事件再次对整个鲁酒企业产生了连锁的破坏效应——企业不再相信资本的力量，这也是迄今为止众多白酒企业纷纷联姻资本而鲁酒依然固守的原因之一。

　　好在当地政府及时接管了企业，2006年12月，孔府家老人邱振新临危受命，保证了企业的平稳过度。

　　此后的孔府家在“家”的概念上进行了升华，最初依靠“家”文化取得了企业发展上的成功，但现在的孔府家，更要以弘扬孔子文化、孔府文化、儒家文化为己任，把厚重的儒家文化融入到孔府家酒这一商品之中，来传承孔子倡导的中庸之道。于是，孔府家决定在坚持“家”文化的基础上，不断丰富品牌内涵，把儒文化和大家文化纳入到了孔府家的品牌价值体系之内。　

　　 高炉家在2004年期间也发生了一场高层变动的风波，马锦华被上级委以双轮集团董事长兼总经理的重任。上任伊始，他就大刀阔斧进行改革，兴利除弊，大胆摒弃旧的不适应企业发展的思维、机制，大力引进新的符合市场竞争需要的新思路、体制和方法。这一年，高炉家酒的销量额就达5亿元之多，成就了一个“高炉家现象”。　　　

　　 同时，高炉家在“家”概念的延伸和演绎上也慢慢丰满丰富起来，在承袭“情感”红线的基础上，持续强化与消费者家人、朋友般的深度交流，从“高炉家酒感觉真好”、“在家的时候总想着朋友，和朋友在一起的时候又总想着家。其实，朋友和家的距离仅仅一杯酒而已”到“让交流成为暖流”、“高炉家酒，真情久久”。

　　2009年，孔府家迎来了“孔府家酒荣获国家优质产品奖20周年庆典”、“纯粮固态发酵标志”验收成功和“2010年经销商大会”三件大事。老当益壮的邱振新表示“孔府家”继承传统、传承“孔府酒魂”、捍卫“孔府酒道”的坚持和努力，并创新提出了“三个三”的企业中长期核心发展战略规划。

　　2009年，高炉家迎来了建厂60周年的辉煌时刻，这一年，安徽双轮酒业有限责任公司也将100%的股权转让给了深圳盈信创业投资公司，改制后的企业成了实实在在的“民企”，并发出了5年内上市的口号。

　　【孟跃点评】

　　孔府家和高炉家两个品牌不约而同的选择了“家文化”作为品牌支撑，非常符合中国“以家为中心”的情感文化，“家”的感觉最容易出动中国人的内心，尤其是“过节”的时候。我认为这两家企业还应该继续挖掘、提升和强化“家文化”，与消费者的“内心”对话，与时俱进。孔府家和高炉家在国内都曾掀起了一股“家酒”热潮，如果离开了“家”，那么他们应该往哪里去呢？因此，我们也看到了这两家企业发展共同点，就是当他们在对“家文化”演绎最好的时候得到了高速发展；而当他们忽视、放下或者不再演绎“家文化”，走向资本运作的时候，都先后陷入的发展困境。

　　孔府家酒依靠“让人想家”的电视广告策划和“一部电视剧”的品牌传播策略而享誉盛名，高炉家酒依靠“徽建筑”产品设计和“美元风暴”的促销创新而流行江淮，两者皆有异曲同工之妙。但皆因为营销战略规划不长远，品牌核心价值缺少坚持，市场细节工作不扎实，以及营销团队建设不足，而快速走向下滑，这才是值得反思之处。

　　孔府家酒是否应该继续选择“家文化”，还是开辟“孔府”“府藏”等传播概念呢？我认为，孔府家必须从“小家”走向“大家”，挖掘“儒家文化”才能穿越历史，迎合中国传统正统文化，才能强化品牌价值，成为鲁酒典范，中国典范。　　

　　金种子对景芝：进退多元化

　　在齐鲁大地上有三个著名的古镇——景芝镇、兰陵镇和颜神镇。其中，两大古镇均与酒有关，山东景芝集团就在景芝古镇上。

　　在景芝酒厂内的一面墙壁上，刻着当年大诗人臧克家对景芝酒的回忆：“儿时景芝酒名扬，长辈贪杯我闻香。佳酿声高人已老，沾唇不禁念故乡。”

　　为了还原有关景芝酒的系列传奇故事，景芝酒业首席全程赞助了《闯关东》中篇的全国开播，并在剧中讲述“景芝白乾”的故事。

　　无独有偶的是徽酒中的金种子在2008年12月也参与赞助拍摄了电影《农民工》阜阳首映式暨送电影下乡活动仪式，《农民工》是一部以纪念改革开放为背景，以安徽阜阳市在外创业典型人物为原型，讲述农民工大成带领兄弟背井离乡，前往南方打工的曲折经历。

　　当然，这只是企业在一个发展阶段的一个小小的插曲，也只是对各自品牌的一份锦上添花，但不可否认的一段历史是金种子曾经也是在全国畅销过的品牌，即使现在依然在上海、江苏、福建等地具有一定的消费基础。

　　只不过，在1999年至2004年期间，金种子处于一个发展的彷徨期，因为多元化的经营，导致资源不聚焦，而正是这一段时期，同处省内的迎驾贡、口子窖等开始了“疯狂”的增长，并“抢夺”了不少金种子酒业的核心经销商资源。

　　事实上，一个企业很难在多个行业同多个企业竞争，尤其是处在酒行业营销模式大变革的背景下。

　　于是，金种子在市场竞争的严峻考验下和在多元化经营的磨砺中，理清了发展思路，集中优势资源着力打造主业白酒，金种子酒业经过几个阶段的发展后，正在进入一个“二次创业期”。

　　而对景芝来说，从景芝白亁到景阳春再到景芝神酿，企业一步一个台阶地迈着，并在芝麻香酒的研发生产上做出了不可磨灭的贡献。

　　与徽酒金种子相反相对的是，当金种子在退出副业专注主业白酒的时候，景芝酒业却逐渐迈开了多元化的步伐，

　　其酿酒生产的下脚料酒糟，被用来生产菌体蛋白饲料，；日处理能力6000立方米的污水处理工程，污水达标排放后80%可重复利用，20%用来灌溉农田，而沼汽回收利用每年可节煤4000多吨。循环经济产业链，为景芝酒业发展循环经济和生态产业，探索出了一条行之有效的途径。现如今的企业现已发展成为以纯粮酿酒为主，热电、纸箱、生物工程以及旅游等多业并举的中国白酒工业百强企业。

　　相比退出副业的金种子酒，因为其在资本市场已经浸淫数年，对资本游戏的玩耍是输赢皆有，在风险和收益的考量和权衡下依然选择了“主业回归”，而景芝酒业却是在慢慢向资本市场靠拢，寄希望于以投资相关联的产业获得最大化的边际效应，而这对因万基造成的负面而一直视业外资本为“不祥之物”的鲁酒群体来说，不能不说是另一条捷径。

　　总之，现在的鲁酒企业都在或多或少地在相关联的产业上开始多元化探索，希望这是一条鲁酒复兴的突破点之一。

　　【孟跃点评】

　　当前的中国，最不缺的是金钱，其次缺少的是项目，最缺少的是人才。金种子从多元化之路铩羽而归聚焦白酒主业后，推动金种子集团整体飞速发展。景芝酒业以白酒为主业的多元化配称发展之路的成功关键在于人才的选用。

　　白酒营销精英匮乏是景芝酒业必须面对的难题，也同样是鲁酒军团的难题。景芝酒业近几年的发展主要因素是借势白酒行业的高速发展和鲁酒的整体复苏，以及景芝酒业依靠产品创新和营销能力的提升，而其营销人才的匮乏仍然是制约企业发展的主要因素。金种子立足在盛产白酒营销人才的安徽省，在人才聘用、留任和培养方面则具备相当的优势。

　　 “一品景芝，三味天下”，景芝酒业成为山东芝麻香型的代表，并且成为企业战略性主导产品序列。然而随着山东各大酒厂蜂拥而上芝麻香型白酒之后，芝麻香型被快速“平民化”，景芝是否应该考虑如何继续成为“山东代表”，成为领先品牌才是关键。金种子并没有热衷香型概念，2007年就抓住“恒温绵柔”的消费趋势，快速创新“恒温窖好酒 绵柔醉三秋”，并且依靠积极的营销手段聚焦资源运作餐饮和团购渠道，畅销江淮，随后推出柔和种子、祥和种子，把市场延伸到县乡镇市场，渠道下沉，精耕细作，硬生生地杀出一条血路。

　　由此可见，鲁酒和徽酒有着不同的营销性格，鲁酒习惯飞在半空，而徽酒在喜欢入地三尺。　

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