什么是共鸣？

　　共鸣是人们原意为之付费的待解决问题的最佳方案，符合他们内心真实的需求，即使顾客以前从未听说过你的公司和产品也能很快理解其价值，能够很快被打动，并产生主动购买愿望。

　　我们也可称之为打动点、触动点，也有人生动地称之为“消费者内心的那块痒痒肉”。

　　找到共鸣，你就摆脱了对客户的说服和教育，购买会自发实现（不需要广告、也不需要促销），奇迹由此产生。　　　　　　　　　　——美国《金融时报》（Financial Times）

　　突破性的畅销品都因与消费者产生共鸣

　　海尔氧吧空调的“洁净呼吸”、海尔防电墙热水器的“安全保护”、农夫山泉的“健康天然水”、舒肤佳的“除菌”、飘柔的“柔顺”、海飞丝的“去屑”、白加黑感冒片的“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”…但凡突破性的畅销产品，都因其与消费者产生了强烈共鸣！

　　海尔、宝洁、鲁花、方太…营销最好的企业都在推崇共鸣

　　宝洁公司投巨资设立消费洞察体验中心，以创造与消费者产生共鸣的突破性产品；

　　海尔集团创造产品共鸣点的工作由杨绵绵副总裁亲自主抓，没有达到共鸣要求产品不允许上市；

　　鲁花集团董事长孙孟全说：没有那么多的战略可言，找到共鸣点，就是最核心的战略；

　　世界最权威营销大师、世界营销之父菲利普•科特勒先生说：很多产品的失败并不是因为产品不好，相当程度上是因为概念(共鸣点)没有界定好。

　　是的，如果你的产品没有与消费者产生共鸣，即使产品做得漂亮，策划创意完美，促销力度大，消费者也不会买单。反之，如果获得了共鸣，消费者就会主动购买！

　　成功品牌战略模型=品牌定位战略+产品共鸣战略！

　　品牌战略的核心是定位，而产品战略的核心是能够与消费者产生共鸣。　　　

　　品牌定位强调的是较长时间以后消费者心智中的认知，

　　产品共鸣强调的是即时与消费者的共鸣，快速达成购买。

　　如何制造共鸣？—— 洞察消费者内心的真实想法

　　获得共鸣的最重要方法是洞察消费者内心深处的隐性需求，听到他们内心真实的想法，发现他们待解决或还没有被更好解决的问题。

　　而洞察消费者内心真实想法的最好的方法，是深入的沟通、座谈、畅谈，当知心朋友一样去长聊，她们“失去警惕心”后的不经意的一句话，往往才是真正的想法。

　　一般来说，有以下一些方法：

　　1、 把自己当成什么专业知识都不懂的消费者去体验消费；

　　2、 在终端进行大量的观察，观察消费者与产品接触的整个过程，并询问他们“刚才您为什么不买？”“刚才您为什么会买”？

　　3、 与身边接触的很多人交谈，他们存在的问题和解决方案；

　　4、 请专业的调研公司为你举行消费者座谈会。

　　在整个洞察过程中，最重要的一个目标是“倾听到内心的真实想法”，这一点毛泽东说的很清楚，他说，调查的时候“要用眼睛看，要用口问，要用手记，谈话的时候还要会谈，不然就会受骗。给他们一些时间摸索你的信，逐渐让他们能够了解你的真意，把你当做好朋友看，然后才能调查出真情况来。”

　　还要注意的是，消费者洞察的工作一定要营销的“高手”亲自参加，千万不要指望调研人员调研后给你报告。一般来说，企业的一把手以及分管营销、产品开发的副总要亲自参与最好。因为洞察不在于过程，而在于捕捉。只有领域中的高手才能捕捉到那个真实的信号——消费者内心真实的想法——那可是个很微弱的信号哦。

　　现在你更能理解娃哈哈总裁宗庆后为什么花那么多时间在终端了，史玉柱在做产品的时候最重要的工作是亲身体验，我的而一个企业家朋友说：他的工作就是管理不超过5个人的核心团队，然后剩下的时间就是泡市场，去跟消费者交心。

　　你知道吗？我们做任何一个策划案，90%的时间在洞察消费者，10%的时间用来写方案。在调研中思考，在思考中调研，是最重要的方法。

　　好了，让我们停止猜测，停止想象，停止无休止的内部开会，停止策略的“自淫”。

　　从群众中来——到市场上去，与群众打成一片，倾听他们内心真实的想法，找到能与他们产生共鸣的解决方案和概念；

　　到群众中去——用群众听得懂的话说他们关心的问题。

　　这是真正的营销。　　

　　作者温韬，近十年来专注于“USP共鸣定位”的研究与实践，是共鸣策略最早的研究与实践者，脑立方伙伴咨询公司总经理。脑立方是中国第一个专业的共鸣策略研究与咨询机构，深入研究海尔、宝洁等最优秀公司的营销策略，先后为隆力奇集团、鲁花集团、中粮集团、太阳雨集团等著名品牌制定共鸣策略。欢迎您与作者交流：wentao313@16.com

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