透过经典案例看酸奶的营销创新 _ 文库

　　2008年02月光明乳业上市一款“汉方草本酸奶”，在酸奶中打出中药概念。这一全新的营销理念迅速成为市场关注焦点，并引发消费者热捧。上市一个月单品销售收入就已突破400万元，是以往上市新品首月销售的4倍多。

　　光明在市场上推出的“汉方草本酸奶”分为“养元”、“沁凉”、“润颜”三种。其市场部称，这个创意来自《本草纲目》的养生理念，添加茯苓、薏仁、佛手可以“养元”；罗汉果、百合、菊花能“沁凉降火”；红枣、枸杞、桑葚有一定的“润颜”功效。相比市场上名目繁多的功能型牛奶产品，“汉方草本”的概念还是首创。

　　中草药煎着喝，能达到养身治病的效果，但“汉方”用来“泡牛奶”，到底有多大功效？据了解，目前尚无第三方对中草药的这一“新用途”做出确认，光明乳业表示正在对产品进行相关保健功能的检测，并向国家有关部门申请保健食品批号和专利证书。

　　其实青睐“汉方草本”概念的其实不止乳品行业，饮料、减肥茶、日用品等各个消费品行业均有推出相关产品，但市场反应冷热不一。前几年以“草本精华”为卖点的某品牌洗发水一度走红，如今几乎销声匿迹。2007年末，可口可乐公司开发了添加中草药成分的“健康工坊”饮料，并在我国香港、台湾及日本等地零星上市，时至今日并未进入国内市场。

　　酸奶是我们最常见的一种乳酸饮料，属于快速消费品，可以说是最方便购买到的产品之一。但是养乐多的出现，改变了酸奶的平民面貌，给酸奶首次披上了贵族的外衣，养乐多打开了普通食品不能越池的禁地之门。　

　　养乐多的成长历史有一个曲折动人的品牌故事。1930年，在京都帝国大学医学部的微生物学教研室里，Yakult（养乐多）创始人医学博士代田稔成功地进行了世界首例人肠乳酸菌强化培养的实验。这种乳酸菌以代田稔博士的名字命名为“代田菌”，后来又被通称为“养乐多菌”——这便是最初的“益生菌”。

　　一直以来，Yakult以创始人代田稔医学博士的代田思想——“预防医学”、“健肠长寿”和“用一张明信片和一支香烟的价格换取健康”来指导Yakult在日本以及全球的生产和销售。这给养乐多奢侈品牌的打造提供了先决条件。养乐的产品价格为5×200ml标价为10.50元，对于酸奶，这无疑是一个高得离谱的定价。高端的定价决定了高端的人群。然后，养乐多开始营造奢侈品的标志性特征：买不到。铺天盖地的广告轰炸，漫天飞舞的言传身教，却在大众消费场所无踪可寻！随后养乐多发出消息，想买养乐多就必须去那几家特定的卖场才能买到，养乐多只为一个阶层准备，不是任何人都可以消费的。于是，目标受众买来消费，为了显示不同的品味，附庸风雅趋之若鹜，为了彰显特殊的身份。

　　养乐多除了跟其他同类产品一样做电视广告外，同时还走上了时尚杂志，主打高端消费群体，营造氛围，把消费者的思想管理起来。养乐多在管理一种思想：时尚人士都必须喝养乐多！反之，不喝养乐多的人是被时尚、小资阶级抛弃的人，是落伍的人。这种思想管理对小资以及准小资来说是使命的打击。他们绝不允许自己被定义为落伍的人或者是非小资。于是喝养乐多成为一种时尚、小资的标志。养乐多的销量自然就不言而喻。“养乐多”目前日均销量330万瓶，销量之高另人咂舌。

　　酸奶是促进胃肠消化，有助于人体健康的食品。可一种功能对于养乐多来讲，显然是不足够覆盖整个消费群，或者说不足以充分打动所有的目标受众。于是养乐多细分了产品类别。划分了普通标准养乐多以及专攻女性市场的品类。并且给这一品类提供了“越喝越美丽”的支撑。这让整个产品都鲜活起来，个性鲜明，意义丰富。充分打造了酸奶的功效极限。综上，不难看出养乐多的另类营销路线成功运作，划分出酸奶史上不曾真实存在过的高端市场，开创了时尚酸奶的先河。

　　2007年7月，君乐宝首款红枣酸奶上市试销，产品一经推出就以其独特的口感赢得了消费者的一致认可，在不到三个月的时间内，红枣酸奶便由华北市场迅速风靡全国，当年单品销量和销售额更在行业中力拔头筹，荣获“全国十大最受欢迎饮品”。异军突起的红枣酸奶当年便聚焦了各大乳企的投资目光，2008年，行业各品牌陆续跟进，开发出了各种红枣口味的酸奶，由此全国掀起了一股红色旋风。截止2009年12月，红枣口味已经远远超越其它口味酸奶，成为国内酸奶行业继原味之后的第二大品类。

　　红枣酸奶的异军突起，是产品特质、市场需求、各品牌推广的共同结果。红枣这一具有中华传统滋养功效的食材拥有很大的市场潜力；而其广泛的消费认知基础也使其无需消费者教育。如今的红枣酸奶已经成为了事实上的酸奶行业第二大品类。AC尼尔森对红枣酸奶的调查数据“81%的市场渗透率，39%的市场占有率”有力的佐证了这一点。　　

　　随着红枣酸奶市场的逐步扩大，消费者的多样化需求也对市场的细分、产品的升级提出了更高要求，尤其是消费者希望红枣酸奶能在原有养生功效的基础上更进一步，成为真正意义上的养生酸奶。君乐宝复合红枣酸奶的面世，满足了消费者的这一需求，再次掀起了乳品领域的红色旋风。　

　　2010年初，曾以红枣酸奶名扬全国的君乐宝乳业，再次推出了国内首款中式养生酸奶——君乐宝复合红枣酸奶，在红枣食材的基础上添加了汉方食材——阿胶、莲子和枸杞，搭配出阿胶红枣、莲子红枣、枸杞红枣三种复合口味，产品不仅强调口味的复合，更加突出食材对消费者养颜、滋补、安神的帮助。　

　　一直以来，“复合”趋势都代表着饮品的一个发展方向，从美汁源果粒橙的口感复合，到果粒奶优的口味复合，再到营养快线的18种营养素的营养复合，复合趋势的每一次发展都带来了产品的升级。君乐宝复合红枣酸奶的面世，将复合趋势再次延伸到功能复合领域，将阿胶的滋补、枸杞的润补、莲子的清补功效与红枣的益气补血充分结合，开发出了满足消费者补养需求的功能产品，市场销量一路攀升。　

　　业内人士预计，从红枣酸奶占据品类第二的宝座，到复合红枣酸奶开辟养生酸奶新市场格局，红枣酸奶的养生功效正在被越来越多的消费者关注和青睐，进而引发品类的更新换代，产品升级。而随着这一新趋势的出现，未来也将有一批创新性强的企业异军突起，可以说，像君乐宝这样的区域乳企，正凭着在产品创新、理念创新战略，在自己擅长的领域不断发力，实现弯道超越，后发之势不可小觑。　

　　寒冷的冬季，很多肠胃不好的人对酸奶都避而远之。不过君乐宝乳业的一款沙棘口味的酸奶，在冬季却销量持续升温。

　　目前，君乐宝乳业生产的沙棘酸奶是目前市面上唯一一款含有沙棘成份的酸奶。沙棘，俗称“高原圣果”，它的维生素C含量是苹果的120倍，超高的营养成份与益生菌相结合后，使君乐宝沙棘酸奶不但口味独特，更有滋养驻颜的效用。另据科学研究发现，沙棘果实含有三十多种生物活性成份，对金黄色葡萄球菌、溶血性链球菌、伤寒病菌、痢疾病菌、肠杆菌等均有明显的杀菌功效，平时多吃点沙棘，不但对肠胃有保暖作用，还能防治胃肠疾病。这些功能化的价值和产品细腻的口感使得沙棘酸奶广受消费者的喜爱。

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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