透过经典案例看酸奶的营销创新 _ 文库

　　今年，一种嫩豆腐状、需要用勺挖着吃的碗装老酸奶在国内乳品市场异军突起，成为各地乳制品企业市场竞争的利器，最早老酸奶的生产商——青海小西牛也被行业褒奖为出色的黑马。同时我们也看到仅半年内就有东北老酸奶、山东老酸奶、汉口老酸奶、西湖老酸奶先后推向市场，并且销量都十分喜人。虽然，青海各级政府均引经据典证明老酸奶是其地方特产，但业内不同声音越来越大。另一家生产"东北老酸奶"的完达山认为，老酸奶在内蒙古和东北地区有着悠久历史，并非青海省独有。

　　两家企业的老酸奶推向市场后销售都十分火爆，"青海老酸奶"的日产量从最初的4吨一直增加到70多吨仍然供不应求；而完达山的"东北老酸奶"上市后已经成为该公司的明星产品，该产品一直供不应求，数度出现各大卖场排队拿取的火爆场面及断货现象。为此，完达山今年先后三次扩充老酸奶生产线，目前生产网络扩张到黑龙江、辽宁、河北等地，产品覆盖东北和华北市场。

　　笔者认为，消费者之所以青睐老酸奶，与老酸奶的产品差异化密不可分，首先是口感更加细腻，同时凝固状的形态也让消费者倍感物有所值并充满新奇。

　　2008年02月，伊利集团针对都市白领女性需要的“优品嘉人”优酪乳产品一经推出便赢得众多喜食酸奶的都市女性的青睐，成为08新春乳品市场的新亮点。强势推出的“优品嘉人”优酪乳将成为伊利布局乳酸菌奶产业，占据酸奶市场制高点的一记“重拳”。　

　　区别于牛奶的乳酸菌奶不但具有的清爽、润滑的口感而且营养更加丰富、更易吸收，已经成为越来越多消费者的最佳选择。　

　　伊利集团一直重视乳酸菌奶市场并连续推出多种酸奶、乳酸菌系列饮料。2006年8月伊利与芬兰最大食品公司维利奥公司签约，得到此后5年在中国独家使用全球最著名益生菌 LGG的权限，生产益生菌系列酸奶，获得市场的广泛认可。而伊利精心打造的“优品嘉人”优酪乳是伊利集团根据“绿色消费”理念专为品味高雅、追求美丽、关注健康的都市白领量身打造的中国首款美丽优酪乳。

　　在产品定位、技术创新、引导消费等方面,都占据了行业领先地位。产品不但延续了伊利酸牛奶固有的爽滑、细腻的口感,还在降低脂肪含量50%的基础上新添加了更易被人体吸收的的NOC小分子胶原蛋白和具有修护活颜效果的Fru-Oli焕颜因子, 以及女性消费者特别钟爱的蓝莓、黑加仑、杏等鲜果果粒。更易于人体吸收的小分子胶原蛋白不仅能够有效的维持人体肤质健康、保持人体正常的新陈代谢功能，而且其亲水的特性对于女性的皮肤保湿也具有十分明显的效果。Fru-oli焕颜因子则独具有修护活颜效果，令女性每日都能神采奕奕，更加光彩照。　

　　“优品嘉人”成为国内首款女性专属酸奶。成长十分迅速，并巧妙整合强势资源，通过对女性心目中的美丽标杆形象——美容大王大S徐熙媛的运用，建立起消费者与品牌的紧密联系；成为市场中成长最为快速的品牌之一，在营销创新的同时，实现了对企业的价值创造。

　　蒙牛集团2003年进入酸奶行业，2005年推出中国第一支益生菌酸奶。蒙牛一直非常重视酸奶的开发，曾经和世界酸奶销量最多的达能合作开发酸奶市场，但遗憾的是无果而终。最近几年他推出了谷物果粒酸奶、姜汁酸奶等新品，但最为出色的是其推出得健字号的冠益乳，将功能性酸奶再推向一个新高度。目前，国内获得健字号的酸奶寥寥无几，因为最重要的审查指标除了要确保酸奶中的活菌数在整个保质期内达到应有数量外，还须由国家制定的机构对其功效进行人体／动物实验验证，而蒙牛此次获得健字号的冠益乳中独家采用的BB冠菌是由全球最大的益生菌生产商丹麦科汉森公司研制。

　　蒙牛的冠益乳产品上市后，销量十分可观。冠益乳已经成为蒙牛特仑苏高端产品成功之后，又一个获得了市场高度认可的创新类产品。

　　未来的酸奶竞争必然是激烈的淘汰式的竞争，特别是高端产品竞争将更加激励，这将考验操作团队的管理、营销、研发和创新等综合实战能力。同时我们也会明确一个事实，未来酸奶的市场容量将持续增长。

　　尽管有数据表明，我国已经步入了世界乳制品消费大国的行列，但乳酸菌奶的消费和市场份额仍然偏低：乳酸菌奶行业在2008年过去的5年间已连续以超过25％的速度快速增长但其所占的市场份额依然不过5％多一点。即使到今年年底，专家估计也不会超过8%。相比之下，在发达国家高度发达的乳酸菌奶类产品已占到乳品市场的80％，世界乳酸菌奶饮品平均市场占有率也已达到30％。由此可见，我国乳酸菌奶产业规模不足，远远达不到其应占有的市场份额。因此，与牛奶相比，研发、生产口味变化更多，更符合消费者需求的乳酸菌奶产品，拓展、占领乳酸菌奶市场将成为我国乳业持续稳健经营、产业升级，推动行业深入发展的明智选择。　

　　由此，笔者提出一些建议，希望对乳品企业有所启发和帮助。

　　首先加强产品标准化，提高消费者对品质的认知；改善产品口味以适应当地消费者；集中力量抢先开发营养强化型和功能型酸奶，通过目标营销策略，渗透各个细分市场；

　　其次注重品牌形象的树立，使消费者产生可信、关爱、味道好、价格适当等品牌联想，在原味纯牛奶为主的时期，由于饮用者无明显特殊性区分，所以产品定位以健康为主，广告表现多数以“家庭关爱”为诉求，而营养强化型和功能型酸奶针对某个细分市场所以产品定位和广告表现要突出“个性”。同时要重视销售网点的品牌形象，控制好品牌在与目标消费者的接触点的品牌形象管理；宣传重点以提高消费者对酸奶营养价值的认识和新产品概念的宣传为主；

　　5．加大营销力度，提高酸奶产品的认知度，逐渐扩大新的消费群；通过试饮、团购、学生奶等方法增加现有消费者的饮用量，并提升品牌形象和开辟集团消费；同时重视铺货率，保鲜产品的销售渠道除了有冷柜的超市、食品店外，还可以通过订奶站销售。订奶站辐射半径要考虑居民区的结构、布局、规模等因素，一般而言，常住人口在100万以上的城市，订奶站的辐射半径为徒步时间4分钟。

　　最近几年，我国乳品企业在酸奶创新方面进展快速，我们看到了很多异彩纷呈的产品。有加入各种果酱的搅拌型果酱酸奶、加入水果块的搅拌型果料酸奶，还有加入各种天然色素和香精的果味酸奶、五谷酸奶、优酷乳酸奶等等品种丰富，口味多样。这些特色再加上酸奶独具的兼有奶的营养价值及促进营养物质消化吸收的保健价值等综合特征，使得酸奶越来越成为男女老少都欢迎的重要的乳制品。但我们一定要清楚，创新虽然永远没有极限，但是广大消费者可接受的产品毕竟有限，规律注定它只能是少数人成功的奢侈品，所以不能盲目的搞新奇特和市场细分，一定要专业的调研论证和精准分析之后，才能上马新项目和新产品，否则，充满无限憧憬的产品创新可能是企业的一场海市蜃楼般的黄粱一梦，贻误战机而且浪费资源。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fq3686@16.com

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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