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个性与兼容性——建立品牌为一个开放的体系 7 上页：第 2 页 当然，所有商品的个性都是人为赋予的，因此商品的个性只是人的个性的影子。按定位理论，某一种个性的商品一定较能吸引有类似个性的人（共鸣与认同），而其他人群是必须主动舍弃的。定位理论的“媚俗”本性和“利益”本性决定了商品总是把一部分人当上帝，除此以外的人作粪土。当然，从规模化的角度考虑，堪称上帝的这一部分人应该多多益善，要团结一切可以团结的人，这就要求商品在个性以外还要具有兼容性。 有个性难，有兼容性更难。从个性到兼容性的每一步都是远征，都是非凡的历险。当我们保持品牌作为“一种开放的体系”的同时，兼容性一定发挥着两方面的作用，要么“丰富”，要么“稀释”原有的品牌个性。如果说创世纪滨海花园借势台海危机更多的是房地产项目开盘炒作的话，那么130手机搭车中小学生减负就有可能使我们相信，130不是在参与行业价格大战，而是在进行某一种类似于社会贤达的开明之举；130手机在超越行业纷争之外，在一般社会关注的问题上从容地给自己划出一块“谈话空间”。邦贴创可贴作为一种廉价的功能性产品，其从“生理创伤”向“心理创伤”的兼容既非常自然，也勇气独具。当我们看过《南北朝鲜篇》以后，缠在我们某一根手指上的那一片小小的胶布仿佛也有了一种“见证历史”的味道，这种高度的确是许多有雄心的男人的养料。而对于女人，邦迪甚至开发出彩色创可贴，创可贴于此不再是皮肤上一个难看的补丁，而是一种飞扬的时尚，仿佛在说，“我有创伤，但我还是很精彩，甚至更精彩”，或许这已是“酷”的极致。 “改革开放”是大家用滥了词，但以“创新求变”为本，时刻保持一种“开放的、能接受、能化解的、敏感的心胸”的确是广告人二十一世纪的要务。比尔·盖茨的“数字化神经”、彼得·圣吉的“学习型组织”、潘石屹的“茶满了”……都是在用不同的声音说出同一个“中心语辞”。 在中国出现真正的大品牌之前，任何人、任何公司都没有资格以“品牌推广专家”自誉，而作为当今显学的“整合营销传播（IMC）”在目前的中国还仅仅是一种“理念”。在个性与兼容性的平衡木之间，为造就品牌为一个开放的体系，其首要任务是广告人先行把自己造就为一个更加开放、更加踏实也更加敏感的群体。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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