消费者两种理论的分离　　

　　在人的脑子里一般会有两套理论：一是拥护的理论，一是使用的理论。通常情况下，这两种理论经常处于分离状态，给人感觉是“双重人格”。怎么理解？就拿2010年上半年发生的丰田“召回门”事件来举例吧。

　　2009年上半年，召回门事件让丰田公司陷入了困境，尤其在欧美市场遭受了难以估量的损失。在中国，这起事件也引起了巨大的社会舆论和指责。然而，这里边有个值得我们思考的问题出现了：有些消费者明明在网上痛骂丰田，结果过两天去买车时，仍然选择了丰田。这是为什么呢？

　　这就是消费者拥护的理论和使用的理论严重分离。在别人面前，人们常常把自己“拥护的理论”拿出来说事，而在实际生活中却用“使用的理论”来办事。因此，参加社会舆论的时候，这种人一般会站在多数人认同的立场，把口号喊得比谁都响亮，而自己去面对现实的时候就不一定那么言行一致了。

　　这倒不是说这种人的人格有问题，而仅仅是一种心理现象。而且，这种心理现象在多数人身上都会存在。因此，用这种现象去解释“脑白金为什么在骂声中卖货”，可能再合适不过了。在表面上大家都在骂脑白金，说它俗不可耐，但真正去看望老人或病人的时候就偏偏买脑白金。其原因就在于大家“拥护的理论”和“使用的理论”严重分离。这和“消费者健忘”仍然毫无关系。

　　不过，需要提出的是，这种分离现象不能涵盖所有人，还是要分不同人的不同修养和境界，更要涉及到人们的消费能力及特点。通常情况下，人们处在一个时时被“监控”的环境下，两种理论就会趋向统一，比如在公共场合、商务来往等；还有，自身的消费能力特别强大的时候，也会趋于统一，尤其那些小资群体及富豪群体，如果他们要是骂脑白金，那肯定不买脑白金；另外，自己不用花钱的消费，也会走向统一，比如：单位福利、免费赠送、朋友请客等。类似这种两种理论趋于统一的条件和理由还有很多。　　

　　消费者的品牌忠诚　　

　　当我们分析消费者的各种心理的时候，也不能忽略消费者的情感问题。也就是说，当一个消费者继续消费“丑闻”品牌的还有一种原因就涉及到消费者的品牌忠诚。

　　当一个品牌走向市场，尤其做到强势品牌的时候，它的消费者总是分为三六九等，其中相当比例的消费者必将会变成忠诚消费者。

　　虽然这部分消费者的总体规模不会很大，但他们对品牌的重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费的程度都会很高，从骨子里热爱这个品牌，并把它当做自己生活的一部分。

　　在忠诚消费者的心里，它所追捧的品牌就算出现一些危机事件或丑闻，他们都愿意原谅它，都会给它一个澄清事实、改过自新的机会。这种表现乍一看很像前面的“包容”心理，但在本质上是有区别的，即：忠诚顾客“包容”是带着浓厚的信任和情感的“包容”，就像包容自己的挚友一样，即便你蹲进监狱，仍然跟你是朋友。这也是为什么当一个强势品牌出现危机事件的时候，仍然有一部分消费者继续买它产品的原因所在。

　　在2008年圣诞节前夕，由于受全球金融危机的影响，英国的百年老店Woolworths超市破产了。这对那些非忠诚消费者而言没什么，你倒闭了我就去另一家超市卖货就是了。但对那些忠诚消费者而言，却是个噩耗。据媒体报道，宣布破产的那一天，不少Woolworths的忠诚消费者纷纷前往Woolworths超市，含着眼泪最后一次看望这位老朋友。他们为什么会哭？因为，对他们而言Woolworths不仅仅是一家超市，而是他们童年生活的美好回忆，也是日常生活中的好邻居、好朋友，通过多年的持续消费，他们对Woolworths这个品牌有了浓厚的感情。

　　因此，当一个品牌的忠诚消费者规模越来越多的时候，一两起危机事件，一两次企业丑闻不会把他们立刻推倒，即便非忠诚消费者已经选择了其它品牌，但忠诚消费者继续会给它“绝地重生”的机会。

　　所以，当我们看到消费者继续消费一个“丑闻”品牌的时候，就不能用简单的“健忘”来解释问题，而应该深入分析其背后的原因，牢牢掌握消费者的心理和行为规律，从中悟出品牌经营的真谛。

　　包.恩和巴图：著名营销From EMKT.com.cn专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。16年来专注营销，扎根营销，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想及相关方法，首创打造强势品牌“六感法则”理论框架及实战手法。擅长：营销战略规划、新产品上市策划、品牌传播与管理。个人专著有：《中国营销50问》、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》。个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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