3）世博会环保长椅，低碳宣传玩出新花样

　　城市是变成了一个围城，宜居的环境越来越难得了。上海世博会的主题是“better city, better life”，就是祭起绿色环保的大旗，让城市人、城市管理者都懂得共同营销绿色家园的重要性和紧迫性。万科、中国电力、宝钢等大型企业，都纷纷亮出自己的低碳旗号，为企业品牌赢得了不少的关注度和美誉度，这是平常的广告营销所不能企及的。

　　利乐的世博营销，是把场内的静态展示与场外的民众参与结合到一起。早在世博会开园的前一年，利乐就开始为自己的世博低碳行开始预热。2009年6月15日，第38个“世界环境日”之际，利乐中国与上海世博会事务协调局、《新民晚报》共同发起了“绿色世博 ‘椅’我为荣”——牛奶饮料纸包装社区回收大行动正式拉开帷幕，活动从2009年6月开始，一直持续到2010年1月底，范围覆盖上海市黄浦区、卢湾区、静安区、徐汇区、长宁区、普陀区、浦东新区、虹口区、杨浦区和闸北区等8个城区。

　　这次的回收玩出了新花样：用856个250毫升大小的牛奶饮料纸包，制作一条长1.2米、宽0.4米的世博环保长椅。活动收集起来的纸包装，加工成近2000张美观实用的环保座椅。光有民众参与还不尽兴，明星上阵那才能大潮涌动。2009年11月11日，台湾歌手任贤齐正式出任该活动的环保大使，发出参与回收纸包装，贡献绿色世博的倡议。低碳营销，要苦干，更要巧干。你想，年轻人最喜欢更上潮流，当低碳消费遇上城市精英生活潮流的时候，蕴藏在每个人心中的能量就会被触发。公益活动需要娱乐化因子，小众参与才能变成了全民运动。

　　世博会期间，环保长椅和环保小方凳将分布在综艺大厅、宝钢大舞台、船坞剧场、博览广场等多个活动场地供游人休憩。环保分类垃圾桶则被安置在世博园区的每个角落，继续传播垃圾分类回收的环保知识。而由牛奶饮料包装支撑的再生纸，则会变身为精美的世博活动节目单，出现在世博游人的手中。同样是低碳营销，利乐花样玩的新鲜，活动做得细致，价值传递的丰满，后来者值得深思和效仿。

　　利乐的品牌塑造，也走出了单纯的B2B小圈子，从最终端用户的B2C做起了拉动营销，把自己的包装打造成高品质保鲜必备品，在成就企业客户的同时，成就了自己的行业不可替代的地位。英特尔走的是“intel inside”的核心部件策略，而利乐则走的是“利乐outside”路线，更是把一个看似不重要的包装，做成了奶业的一项重要标准，此种四两拨千斤的功夫，不得不服。

　　利乐的低碳公益营销，若是用市场表现力的五个要素来评析一下，就会发现一些新的现象。利乐的品牌力有点“本末倒置”，它在市场占有率和市场成长率这两个结果性指标上表现优异，但在知名度、知晓度、美誉度等过程性指标上却表现一般，很多人都不能把利乐枕、利乐包与利乐公司联系在一起，更不知道利乐公司的使命和价值观了。现实市场占有率，但消费者心理占有率低，利乐此番苦心构思低碳营销，也是一种对未来发展布下的棋子，“先结婚、后恋爱”，品牌有了实之后还得有名，实至名归嘛。　　　

　　3、竞争前景：利乐重塑产业链标准

　　地沟油、瘦肉精、敌敌畏、注水牛肉，肉食安全问题真是防不胜防呀。中粮集团的“从田间到餐桌”的全产业链战略，就是承诺给消费者是一个全程可追踪的食品安全，一个全新的大中粮正在冉冉升起。而三聚氰胺事件之后，奶业的战车也不得不进行大修了，奶源、生产加工、物流配送等众多环节的品质保障，成了奶企战略发展的重要内在支撑。蒙牛参股的现代牧场是奶源战略的兑现，与中粮的联姻，则展现了蒙牛全产业链战略的雄心霸业。

　　身为奶业产业链的上游霸主，利乐自然不会放过全产业链的战略机会。2008年利乐公司启动了“利乐原奶支持项目”，在成立“人大-利乐奶业研究中心”的基础上，整合了学生奶奶源计划、奶农学校和中瑞奶业中心等一系列围绕提升奶源基地建设的项目。

　　利乐援建的绵阳永丰现代牧场，诠释了“适度规模化饲养”的理念，全自动完成奶牛的清洁、伺喂、挤奶等操作，为奶牛创造了舒适、理想的饲养环境。这座具有世界一流水平的现代化牧场，将成为畜牧业发展的新标杆。好奶在源头，利乐并不养牛，但他们以自己的行动为奶企塑造了新的行业标准。

　　好奶之后就是好包装，这是利乐的拿手好戏，而好包装还要功夫在诗外，要体现可持续发展的环保理念。利乐包装的75%成分是纸质，原材料主要来源于森林。利乐大力地推进了对森林的保护和可持续开发，通过市场机制来推动对森林的保护，在原材料采购上执行严格的标准，以确保所采用的纸板100%都来自于那些管理良好、符合可持续管理原则的森林。

　　2007年，利乐全球80%的纸板供应商获得了森林管理委员会(FSC)产销监管链认证。利乐承诺，到2015年，其纸板供应商将全部获得FSC产销监管链认证，2018年，利乐全球所有的包材和印刷工厂也将完成此项认证。这一举措是以实际行动支持可持续森林管理，促进包装产业链践行低碳原则。

　　2008年5月，在利乐中国与世界自然基金会(WWF)中国分会的共同支持下，福建省永安林业10万多公顷的林区通过FSC认证。2010年，云南腾冲的林场也有望通过此项认证。做好本分工作，还不忘提携自己的上游供应商，利乐就是要在重新塑造奶业产业链低碳标准，为自己的产业领袖地位再增一些软性壁垒。

　　叶敦明，天堑通途管理咨询首席咨询师，7年、2家世界500强企业(ABB、韩国现代电子)中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，目前致力于工业品企业的实战营销咨询，主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块：民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块：工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容：产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。QQ:934594925；电话：021-64400599，0551-2671199，工业品营销传播网：www.360gy.com

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低碳营销，利乐玩出新花样（上） （2011-01-13, 中国营销传播网，作者：叶敦明）