调味醋到保健醋，万水千山一小步 _ 文库

　　对保健品而言，功效不是万能的，但没有功效是万万不能的。没有功效的保健品，就像问君能有几多愁，恰似一群太监上青楼，花钱无所谓着急上火。医药保健品行业的精髓在于“雪中送炭”，而非“锦上添花”，解决消费者迫在眉睫的问题。毛泽东同志有一个经典问题，怎样让猫吃辣椒？答案精彩纷呈，但最终的正解是把辣椒涂在猫的屁眼上，这个例子是对医药保健品营销最形象的诠释。

　　服用保健醋后，不是哪儿哪儿更好了，而是哪儿哪儿的毛病比以前减轻了，否则，保健两字如同虚设。所以，这又需要保健醋产品彻底打破不痛不痒百无禁忌喝了不治病也毒不死人的形象，针对某一类症状进行清晰定位，提炼出犀利的卖点，从名称、包装及宣传都给予明确体现。有读者可能会异议，我的保健醋专走礼品路线的，只要包装档次就行了，要功效干嘛？此话差矣。你比脑白金礼品不？比黄金酒礼品不？那还肠道好睡的香好喝又大补呢？送礼也得师出有名，保健品终究成不了摆在客厅的玉麒麟。有功效的保健醋，必须经过反复的配方调整、人群试验，至少有百分之六十以上的受试者反映有感觉，才能保证市场运作不会在产品环节出问题。

　　保健醋与其它品类竞品相比的优势在于绿色、安全，这也是消费者的心智认知。但有一天然弱点同样不容忽视，醋由于其酸性，对胃弱、胃酸过多者是不适宜的，对脾虚湿盛者也不适宜。这就需要厂家考虑到这一点，从技术层面进行改良，比如降低酸度等，并于包装、宣传体现，打消消费者疑虑。

　　国人擅长山寨，但山寨终究不得精髓，只得个形似。前几年跟可口可乐学终端为王，跟风者巴不得把货铺进鸡窝，海报贴上猪圈，结果像放血一样，铺的越多死的越快。货到不了消费者手里那叫移库，一手交钱一手交货才是纯销。铺货的目的不是把货摆在货架上，而是摆进消费者心里那个重要位置。笔者这些年操作的某些样板市场，有得是些外地患者驱车数百里前来购买的，也不乏外省打电话先款后寄的，莫不证实这一点。

　　把货铺进消费者内心的利器有两个，一是广告，二是产品本身。锋利的广告能够在最短时间攻破消费者内心防线，引起广泛的尝试性购买，使产品顺利度过启动期。好的产品疗效容易建立起品牌忠诚，使得产品能够长久的在市场生存下去。在这些的前提下，终端将是水到渠成的事情。保健醋的自身特点决定，终端要靠两条腿走路——重点商超加连锁药店，后者是对前者的有力支撑，前者是对后者的有效补充。终端陈列、海报张贴、三折页等视觉元素必须严格到位，确保够硬。终端客情维护同样要硬，虽然促销员可能要花费半天口舌未必把货卖出去，但只要一句否定就足以让顾客收回准备掏钱的手。

　　广告宣传宜通过春风化雨式的引导性软文，配合网络公关炒作，逐步浮出水面，引起关注，以小投入博取回报。如《百岁老人的神秘礼物》《撞破爱吃醋女友的秘密》《三高人群，扔掉药罐子拿起醋瓶子》等，从安全、科普、趣味等各个角度阐述相关保健知识，带出产品。同时，可选择部分高端群体，如政企高管等人群进行赠饮，制造消费导向。

　　武林人士一般火大，三句不和即拔刀相向。但拔刀动手之前，必不可缺的程序是报出自己单位、职务、姓名，通常格式如：在下华山派掌门岳不群，今日且向师太讨教几招。行走武林，没有帮派，便没有了归属感，挨欺负了也没人给撑腰。有帮派，多了也不行，不像今天我们出去交换个名片，都顶着一大堆头衔呈日理万机状。一个英雄，脚踩两只船是可耻的。乔峰多大的英雄，最后且因为即是契丹人又是汉人，落了个断箭自尽的悲情结局。

　　当然，有能力自成一派，做个开山祖师爷自是不错，就像峨眉派郭襄。保健醋出道江湖也算不少年了，一直籍籍无名，就因为一直在脚踩两只船，又是保健品又是醋，品类不清晰，两头不落待见。要想摆脱二尾子的炯状，必须从根源与醋划清界限。无论从名称，还是包装、宣传、渠道、终端，远离传统醋，向保健品紧密靠拢。极尽所能淡化自身醋的印记，改名换姓从头再来。

　　作为保健品而言，最理想的名字是让人一听之下即清楚其功能指向，再不济也要让人过耳不忘，上至耄耋，下至幼齿，耳熟能详。江湖人都有爹妈给取的姓名，为啥还都爱取个绰号来？黑旋风李逵、神行太保戴宗、浪里白条张顺，这些名字都响当当的，武功高低且是后话，一喊出去就很唬人，而且不用吃忘不了，也能记得住记得牢。江湖萍水相逢都曰：久闻大名如雷贯耳，今日一见不枉此生。保健品也是这样，消费者到了货架前徘徊的时候，谁的名字在他脑子里印象最深就选谁。脑白金天天有人骂也天天有人买。一个响亮易记的名字，足以使你与别人相同的销量更少的广告费，相同的广告费更大的销量。

　　云南大理段王爷一辈子风流成性，御女无数。而贵为丐帮副帮主的马大元，一个老婆都没看住，为何？这里面固然有相貌才学之别，但从整体来看，丐帮的婚姻状况也不尽如人意，与衣着不无很大关系。俗话说，佛靠金装人靠衣装，好马配好鞍，说的就是这个道理。目前保健醋的包装，很大程度上沿袭了调味醋的风格，这是长久以来的思维定势造成的，多年操作调味醋形成的抹不掉的思维印记。就像让刘翔改跑百米，也很难保证他不会十米一蹦。但是，对于低成本高附加值的保健品来说，包装就意味着内容物的层次。尽管锦衣华服下包藏的可能是脑满肠肥，但破衣烂衫里的犀利哥，终究只是在人们的记忆中一笑而过，只能做数日茶余饭后的谈资。参考比较优秀的保健品包装，如脑白金、黄金搭档，太太口服液、三精葡萄糖酸锌口服液，不难发现它们的共同规律，色彩明快，简单洗练。

　　俗话说，虎父无犬子。人们总是相信，英雄来自英雄的基因。侠客的爹是侠客，侠客的老爷也是侠客。这年头，没个姓毕的老爷都不好意思出门。这就是中国特色的词汇——背景。有背景驰骋天下策马扬鞭，没有背景，你只能留给世界一个孑然一身的背影。保健醋，虽然算个新兴事物，但不难发掘古代劳动人民数千年前饮醋保健的历史，也就不难制造一个令人回味的品牌背书。就像水井坊当年出道，为了和茅台五粮液血拼，不惜费尽周折整了个天下第一坊的历史古迹。保健醋完全同理，如果只能让人喝出点酸溜溜的味道，那是蠢人的能力，有故事的保健醋，能喝出历史、喝出文化、喝出初恋等等都不一定，这是支撑高附加值的必须部分。

　　自古以来，江湖之中百花齐放争奇斗艳，就因为我国武功流派众多，各领风骚，每个成名侠客都有自己的独门绝技，比如八卦掌、猴拳、戳脚、太祖长拳等等。为啥韩国的古代江湖就不这么热闹呢，一千个人打群架，使的都是跆拳道，满眼脚丫子乱飞，史书都不好记载。保健醋想在保健品市场杀出自己的一席之地，必然要有新奇特的概念。对于功能同质化的众多竞品而言，与众不同又令人信服的概念才是尖锐的卖点，给消费者留下与众不同的印象。相传王羲之的老丈人当年到他家选女婿，其他小伙都毕恭毕敬列队欢迎，就王羲之躺在东边牙床上看书，给老丈人留下了深刻印象，也给后人留下了“东床快婿”这个成语。观诸当下，凤姐出名了，芙蓉姐淡泊名利了，犀利哥忙着搞代言了，玩的就是概念差异，不断冲击你脆弱的心灵，挑战你的底线。保健醋的概念，仅仅停留在不痛不痒的软化血管、降低血脂等词汇上，等于隔靴搔痒，等于穿雨衣洗澡，只能生的伟大活的憋屈。

　　在江湖上，吃得开的好汉还有一重要共同点，人面广，人缘好，仗义疏财。韦小宝武功基本一窍不通，过的是风生水起。宋江杀阎婆惜还要大战几十回合，挡不住坐上老大之位。充分证明了客情的重要性。保健醋的终端策略，与传统醋完全不同。一是药店与商超的两条腿走路，硬终端布置到位毫不含糊。再就是与终端的客情关系维护，首先，在商言商，脱离了金钱谈感情是极其不靠谱的，是动机不纯的。按照广告品种操作，终端代销的话，至少要给终端留出15个点的利润，才能保证终端的基本积极性，定期维护客情巩固则属于繁琐而必须扎实的基础工作，这考验的是团队的能力。此外，在日趋严格的政策监管下，与食醋比较而言，保健醋属于较高风险品种，良好的地政关系同样不容忽视。

　　不难预见，保健醋市场的争夺必将硝烟四起，战火升级。而众多厂家最后拼杀的资本无非是产品力、洞察力与执行力。而打造成功易复制的样板市场，是走向老大宝座的必经之路。高明的策略，必建立在对市场与对手的透彻分析上。保健醋，这块还未真正开垦的蛋糕，谁将拔得头筹？让我们拭目以待。

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苏强：　　中国商业模式运营专家，知名营销策划人，多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格，为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括：NBTY（美国自然之宝）、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……

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