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调味醋到保健醋，万水千山一小步 尽管古语有云：术业有专攻。但放眼今天的商业环境，做洗发水的能出凉茶，造冰柜的也可产电动车，“不务正业”者不胜枚举，这些跨界行为，有的斩获颇丰，有的铩羽而归，局外人不得而知。但从整体概率来说，往往“小跨界”行为相对更容易取得成功。原因有二：一、比较高的行业相似度有类似的行业经验与现成渠道可直接利用。二、不同行业间的经验碰撞容易产生创新思路，引领企业快速发展。 食品企业向保健领域渗透，属于常见的“小跨界”。以食醋生产企业为例。相对稳定的竞争格局及大致不变的市场容量导致多数企业发展逐步接近瓶颈，按照传统的老路子继续走下去增长乏力，而日益增长的人力、原材料、渠道成本又不断把企业利润摊薄。不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时。寻找新的利润增长点，发掘企业发展后劲成为摆在企业面前的战略问题。随着社会整体健康意识的提高，兼具特产、礼品、保健功能的保健醋，无疑是开疆拓土的新利器。 醋在我国有着悠久的生产与食用历史，在漫长的发展过程中，逐渐形成风味各异的中国四大名醋，包括：山西老陈醋、镇江香醋、福建红曲米醋及保宁醋。这其中，又以山西老陈醋知名度最高。保健醋也不是新鲜事物，据悉，起源于美国东北部的佛蒙特，当地人习惯每天早晨饮用自制的醋饮料，两汤匙醋加两汤匙蜂蜜，并因此而长寿。事实上，严格说来，这算不得真正的保健醋，而应归到醋饮料一类里去。真正的保健醋指的是具有如降脂、降压、美容养颜等功能倾向性的以醋为主体原料的饮品。 保健醋在国内市场的发展已有年头，以洛阳九九龄醋业集团为例，1996年即推出九九龄维他醋，在当地家喻户晓，但放眼全国仍闻者寥寥。其它大大小小的厂家生产的梅子醋、芦荟醋、番茄醋一众不计其数，就像打翻了醋坛子一样，百花齐放，一起拼个头破血流。 保健醋到底应该怎么卖？ 且看一字之差的保健酒，如黄金酒、白金酒、张裕、椰岛鹿龟等等，为什么能卖得做梦都偷笑？很简单，酒本来就是老百姓餐桌上不可或缺的元素，在没有保健酒之前，普通白酒也要没事整两盅。保健酒无非就是顺势加个概念，镶个金边，做的是锦上添花的买卖。但避开山西不论，除了做菜、蘸饺子，你见过没事整两盅醋怡然自乐的么？在大部分老百姓心目中，“醋是调味品”的观念根深蒂固，难以动摇。酒和醋本是亲戚，地位迥然不同。 此外，醋的低价值印象是横亘在消费者心里的第二道防线。酒无价，从五块一瓶的老村长，到刚涨完价一千多的茅台五粮液，消费群体不同，但大家都喝得心安理得。醋则不同，作为调味品的极品醋不过十几元，而保健醋尽管和调味醋早已相隔万水千山，在消费者看来不过是放羊的穿西服，不值，暴利。 绝大多数保健醋不是输在终端、渠道、品质，而是倒在这两道心理防线之外。尽管当地人有可能一天不喝醋全身抽搐，但中国之大，十里不同风，百里不同俗，走出这些原产区，观念认知的隔阂使得这些特产步履维艰，就像南极行船，被冰封住无计可施。 葡萄上不能结苹果 要想入侵消费者内心，必先扭转自身观念。保健醋是醋吗？答“是”的看官令笔者吐血三升。姑妈是妈吗？姑妈是姑，重点在前边。保健醋当然不是醋，是彻头彻尾的保健品。这个问题听起来很可笑，但扪心自问，你真的把它当保健品了吗？如果自己都没有，你怎么要求消费者不拿这玩意儿蘸饺子？ 既然不是醋，肯定不能顶着醋的品牌，尤其是调味醋品牌早已如雷贯耳的，为保健醋另立品牌是绝对必要的。打个比方，消费者有朝一日看见海天牌清咽含片会怎么想？怕咸着！知名品牌旗下可以像葡萄一样一结一串产品，但前提是不能结苹果，否则就是受辐射变异了，整串都是废物。就像娃哈哈，旗下饮料无数，都用娃哈哈，这可以，但奶粉品牌就换成了爱迪生。因为饮料再知名品牌，给人的印象也是无营养的，有添加剂的，不适合婴幼儿的。这是无法改变的品类宿命。想象一下吧，送姚明去相扑，逼丁俊晖打拳击，令刘翔举重，啥效果，眼泪哇哇的。 既然说到这里，不妨往深了谈一谈品牌的品类延伸问题。这里也有一个特例，那就是相似品类的向下延伸是可行的。比如说宝马，原来是生产飞机发动机的，改行做汽车时间并不太久，但没人怀疑，因为三岁孩子都觉得飞机比汽车复杂，造飞机的改做汽车，那不是贴地飞行，小菜一碟么。惠氏制药，也生产奶粉，不改名。众所周知制药的安全、工艺标准不知高出食品多少倍，这种厂家生产的食品你担心么。回到醋的话题，假设有企业以生产保健醋起家，再生产调味醋即不必另立品牌，因为都觉得保健醋比调味醋复杂。当然，这些都建立在消费者的认知基础上，营销From EMKT.com.cn的世界里没有真实。完全有可能，高级汽车的生产工艺比飞机还复杂，奶粉的工序比制药多几道，保健醋比调味醋更简单，但这都不重要，重要的是，消费者怎么以为。 给塑料加上钢琴烤漆 笔记本电脑如果全金属架构，成本相当高，高到董事长想哭。如果用塑料，高价买回去的消费者想哭。聪明的生产总监就想到了好办法，钢琴烤漆，还是塑料，但看起来油光水滑，明显档次了，成本提升聊聊，后来，电视、空调、冰箱一众家电业跟着学会钢琴烤漆了，最后钢琴哭了。 说钢琴烤漆的意思是。“醋”这个字在中国人脑子里刻的太深了——“一种酸味的廉价调味品”。尽管造的明明就是醋，既然提到保健品的高度了，当然得升升级，不然当不起保健品的身份。就像狗蛋的名字叫了三十年，当了县长就得叫大名才行。要是还狗蛋狗蛋的叫，县长的身份威望何在？“醋”本来就是个小名，醋的主要成分是醋酸，醋酸的大名叫“乙酸”，由“乙醇”氧化而来，我这么说，明白的乎？××牌美白醋口服液VS××牌雪肌乙酸凝露。单从名称PK，孰高孰下您心里跟明镜儿似的。 当然，这只是举个例子，给产品加钢琴烤漆的方法有很多种。而且，到哪儿说理去这也不叫骗人，追求文化之心人皆有之，小西红柿还叫圣女果呢。 有了好名字，还要有好包装。食品与保健品不同，食品是用来垫饥的，所以常有家庭大包装，调味品虽不垫饥但顿顿要用，所以也有实惠装，一两升的都有，还能阻击竞品。保健品则不同，至今没见过超大盒内装两千片的。消费者绝对不像表面上看起来那样简单，天天骂脑白金一到超市还买，多了乱扔少了捧着。越少越稀缺，越小越金贵。因此，保健醋的包装容量宜少不宜多，材质宜精不宜粗。茅台瓶里装二锅头，要的是一感觉。 升华为保健品的保健醋，外包装视觉设计应本着三个原则：简洁、简洁，还是简洁。很多厂家怕给印刷厂省了墨，外包装盒上花红柳绿莺歌燕舞，装猪头肉屈才，装灵芝草窝心，乡土气息呼之欲出，农村味儿热情洋溢，笔者没有鄙视农村的意思，但现在致富的农民兄弟也不爱买农村货了，你说咋整？简洁就代表着高档，大无就是大有。 关于作者：
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