强势品牌的“横刀夺爱”　　

　　在营销From EMKT.com.cn领域，有很多不公平的现象。其中非常典型的一个就是：当一个小品牌引领一个新品类，好不容易把它做起来的时候，大品牌马上跟进，横刀夺爱，以其雄厚的资金实力以及品牌影响力，快速成为这个品类的“领导者”。这确实让很多小企业垂头丧气。

　　曾经热销一阵的奶片就是典型案例。在中国第一个或最早做奶片的品牌不是伊利，而是从伊利出去的一个人做的“奶中奶”奶片。结果，伊利发现这个产品将来可能要热销，于是马上推出“伊利”奶片，几乎一夜间把“奶中奶”逼向死路。因为，无论生产技术、渠道铺货，还是品牌形象，“奶中奶”根本不是“伊利”的对手。我相信在“老酸奶”上，这种现象仍然会出现。

　　在笔者看来，把“老酸奶”重新搬上市场的第一品牌未必是蒙牛，但笔者可以非常肯定的告诉大家，蒙牛推出“老蒙古酸牛奶”（即便听上去有点不舒服）就是典型的“横刀夺爱”。

　　从推广策略上看，蒙牛“老蒙古”老酸奶，可能更具杀伤力。它直接以蒙古文化作为品类支撑，号称它的酸奶是蒙古族传统工艺和现代科技的完美结合。这对“完达山”、“君乐宝”、“小西牛”等非强势品牌而言是件坏消息，很有可能把自己引领的新品类“第一”的位置就这样拱手让给蒙牛。

　　因为，在营销法则中还有一条定律对强势品牌非常有利，那就是：市场上“第一”个上市无关紧要，而要“第一”个进入消费者心智才是关键。蒙牛“老蒙古”正在争取后面的这个“第一”。

　　目前，我们还没有看到伊利的动作，如果没有猜错的话，伊利将来仍然会跟进，推出它们的“老酸奶”。如果伊利要是跟进来，未来的“老酸奶”市场很有可能仍然让伊利和蒙牛共同驾驭，成为这个品类的赢家。因为，伊利也诉求“老蒙古”的概念，再加上蒙牛的推广，注定将其它地域的概念逼向边缘。　　

　　老酸奶并非“无限光明”　　

　　说完“老酸奶”重出江湖的来龙去脉，不得不再说说“老酸奶”的发展前景。因为，新品类进入一个市场，不可能100%成功，也不可能100%都能发展成为大品类。老酸奶也存在着很多变数。

　　先入为主的口味习惯可能是一种障碍。即便“老酸奶”的口味已经很接近真正意义上的酸奶，而且在70后、60后或更老的群体里会产生一种“似曾相识”的共鸣，但对那些80后、90后以及更年轻的消费者而言，是一种新的尝试。

　　尤其，多数消费者早已习惯了“洋酸奶”近乎可以直接喝下去的糊状口感，让他们再去用勺子挖着吃类似于豆腐的东西，多少需要时间来适应。这一点，我们可以在蒙古奶茶和云南普洱茶的推广上可见一斑。

　　蒙古奶茶是里边不放糖而放盐的具有千年历史的蒙古族传统饮品，但伊利和蒙牛为主的内蒙古乳品企业始终未能把它推广到全国；普洱茶同样如此，即便大益、七彩云南等诸多企业一起做，仍然雷声大雨点小，普洱茶一直未能成为人们的常用茶。

　　相比之下，老酸奶的命运可能比这两个“正宗货”要相对好一点，因为它毕竟是在酸奶的范畴里，口味和口感不像蒙古奶茶和普洱茶那么特殊。但是，我们也不能因此而过于乐观地估计它的前景有多么好。

　　另外，“老酸奶”顾名思义它是地地道道的“中国货”，这可能导致达能、味全等非本土品牌的沉默。如果要是国际品牌不跟进，“老酸奶”将来很有可能在酸奶市场上扮演一个类似“土特产”的角色，在未来3-5年的时间很难与现有的“果粒酸奶”和“益生菌酸奶”等大家所认同的大品类相抗衡。

　　不过，“老酸奶”的未来究竟会怎样，现在下结论为之过早，让我们还是以欣赏一首流行歌手翻唱老歌的心态，在“新鲜”和“怀旧”之间拭目以待吧！　　

　　包.恩和巴图：著名营销专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。16年来专注营销，扎根营销，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想及相关方法，首创打造强势品牌“六感法则”理论框架及实战手法。擅长：营销战略规划、新产品上市策划、品牌传播与管理。个人专著有：《中国营销50问》、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》。个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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