但接下来的问题有两个：一是创意一个什么样的品牌？二是巨额广告投入怎么解决？那时候，正是以山东的孔府家酒、孔府宴、秦池、安徽的金种子、河南的仰韶、汝阳杜康、四川的五粮液、全兴、沱牌等卷起全国白酒广告大战最为疯狂的时候。白酒的销量几乎都是跟着广告走。如果没有巨额广告投放，商家一般不会进酒厂的货。我们企业连发基本工资都很艰难，怎么筹措巨额广告费？

　　必须策划出一款不需要投放巨额广告就可以很好地销售出去的白酒品牌。有这个可能吗？怎么策划？

　　我们也没有钱请专业策划机构来做品牌和广告策划。当时把叶茂中先生从北京请来，他那个时候还没有成名。他开的价以现在的行情比较，其实很便宜，可是我们的囊中确实很羞涩。没有办法，只能放弃，只能依靠自己肩上这颗脑袋。

　　那时候，浓香型白酒的流行如日中天，可以说是“全国山河一片浓”。我安排科研所把那1000多吨酒调制成浓香型，很快就搞出来了。

　　创意一个什么样的品牌才会与众不同？可以达到不需要投放巨额广告就可以把产品销售出去？我茶饭不思苦苦想了好多天。在全国各地跑市场，催收货款的旅程中，在与客户吃饭洽谈中，在参加各种各样会议的时候都在想。不断有想法涌出来，又不断地被否定，又不断的继续绞尽脑汁想下去。那时就已经理解做品牌策划和广告创意真的好难。

　　有一天，灵感出现了，记得很清楚，是在泰山顶上，是清晨，太阳冉冉升起的时候。

　　产品的名字诞生了：“鸿门宴”！

　　真有点“梦里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的感觉。

　　很兴奋。把想法告诉了随同的小洪，这个年轻人在产品创意和广告设计方面颇有才分。小伙子也很兴奋。告诉其它的同事，大部分都说不错。我长长地舒口气，这么多日子以来的胡思乱想总算是落了地。

　　创意“鸿门宴”品牌，考虑的有这么几点：第一、可借助这个中国家喻户晓的著名历史传奇故事的高知名度使该白酒品牌产生较高的关注度和文化力；第二、可以引发消费者和新闻媒体的关注报导和争论，形成热点话题，进而使消费者产生强烈好奇，由好奇而产生想尝试产品的欲望。如果十个人好奇的人中有两、三个人要买来喝就算成功；第三、不断的争论和话题，会发酵成更为广泛的口碑传播效应，不断扩大品牌知名度，既可减轻广告投放的资金压力，又能够产生更好的品牌销售力；第四、即便不成功也没有关系，不会造成大的损失。再动脑筋创意新的品牌不就得了？本来，新产品开发的成活几率就很小。发达国家统计，新产品开发的失败率高达95%以上。

　　产品包装很快设计制作出来了。上面有刘邦、项羽的画像，有武

　　士和兵车，酒盒正面是一柄很醒目的宝剑…一款与众不同，按现在时尚的话讲，比较“雷人”，独具特色的中国文化品牌酒就此诞生。

　　策划的广告语是：

　　“喝鸿门宴酒，会天下英雄”

　　这是为有血性的男人定位的一款很豪迈，很大气，很江湖、很酷

　　的一款另类文化酒。

　　那时候，酒厂的主打产品最高的出厂价格是25元。“鸿门宴酒”的出厂价格定在38元。

　　果然不出所料，“鸿门宴酒”一推出来就引发广泛争论。新闻媒体很兴奋，进行连续报导。很短时间，没有投一分钱广告，“鸿门宴酒”的知名度在当地快速提升。我也成了议论的热点人物。国有企业“关心”的人很多。有领导同志专门找我谈话。我给他们反复解释，他们还是疑疑惑惑。很多朋友、同事和熟人也打电话讲他们的不同感受。还收到不少不同观点的来信…不管怎样，也不管外界怎么议论，我都很高兴，因为这正是我要的效果。不管外界怎么置疑，我只认定一条，不管别人说好也罢，说不好也罢，就企业经营来说，只能以成败论英雄。只要市场接受，产品好销，能赚钱，反对也罢，怀疑也罢，风言风语也罢，冷嘲热讽也罢，都会消失。即便失败，也不过是一款创新产品而已。在世界，在中国，每天不知道要死掉多少创新产品！有什么必要为一款似乎有点“出格”的创新产品大惊小怪？

　　“鸿门宴酒”进入市场试销，效果很不错。两天时间，在街头卖了20多万。在酒店终端，一瓶价格卖到70多元。我观察，年轻人特别喜欢这款酒，大概是他们觉得很刺激吧。很多年轻人是整箱整箱（1箱6瓶）的买。有的边买还边说“老子今天就用这个酒去会英雄！”。

　　在1997年，中国白酒企业开发的文化品牌白酒产品并不多。“鸿门宴”在当年的春季成都全国糖酒交易会上一亮相，就吸引很多经销商，纷纷要求做全国或区域的总代理。订货金额达到4000多万。中国酒类商业协会刘锦林副会长对“鸿门宴”酒从创意策划、包装设计、价格定位等方面给予了很高评价，很让我们增强信心。

　　之后没多久，因为在关系到企业长远发展的重大决策上我与当时的决策者产生重大分歧，离开了企业。继任者没有把“鸿门宴酒”继续再做下去。

　　旧事重提，一是觉得从品牌策划、盘活资源、文化利用的角度讲，“鸿门宴”酒的策划运作还有可圈可点之处，基本达到了当时策划的目的，可以作为一个品牌策划案例来进行探讨，启发思路。其二呢，是因为十多年来，对我创意开发这款“鸿门宴”酒的各种议论一直不断，既让人欣慰，也让人有些哭笑不得。费一点笔墨，把这件往事的来龙去脉说清楚，以正视听，冀望不要把简单的问题搞得很复杂。这个新产品的开发其实也不过就是一个企业在生产运营中做的一件小事，一片花絮，并非惊天动地的重大举措，实在不值得唠唠叨叨十多年的时间。当然，反过来想，为盘活资产而创意的一款似乎有点“雷人”的另类白酒品牌，十五年过去了，都还有那么多人念念不忘，议论不断，剩余产品还那么畅销，对于当年的创意策划者来说，也是一件值得欣慰的事情。

　　黄天舜　独立策划人。下过乡，当过兵，做过名酒企业厂长，做过行政工作。策划运作的项目涉及白酒、旅游、主题论坛、房地产、教育等。发表过策划、营销From EMKT.com.cn论文数十篇。信奉的信条：资源有限，创意无穷。欢迎交流。联系：QQ信箱：969949185

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