因此说，一个能产生亲和力、渗透力、融合力的品牌所散发的品牌信息能亦称品牌信息势能，通过与人的交互可使人产生思维的发散、延伸、释义与联结是形成品牌耗散的必要条件和基础。

　　关于创意，在品牌界、广告界似乎不曾有人对创意给出一个准确的令人满意概念解读，因此也很少有人对创意一词有一个准确的理解。但创意一词仍在品牌、广告界盛行，每逢谈及品牌、广告，创意是必谈的，似乎无此不成席；似乎非创意则莫为品牌、广告业的正统或正道；似乎不谈创意则不足以证实自己业界的身份；似乎无创意则难成正果。

　　业界可否反思一下，问问自己从我们改革开放到现在，在我国品牌、广告界大谈创意，大搞创意二十几年了。我们在创意上用了二十多年的功夫，时至今日，二十多年来看看我们的创意所得，看看市场上有几个是不靠广告驱动与广告维持的，有几个是靠品牌耗散作用赋予人们以情感，能引起人们牵挂、流连的、像耐克那种具有真正价值和真正意义的品牌。当然，不是说一个都没有，但二十多年来像康师傅、蒙牛、劲酒这些通过品牌耗散让人从心底里产生感觉或有所感觉的品牌硕果着实有限。

　　创意一词在广告界、品牌界至今仍披着神秘的面纱，这层面纱搞的人头疼、搞的业界筋疲力尽，但效果却不甚了了。若不掀开创意这块面纱，业界将会被它越搞越糊涂。以至落入旁门左道。

　　创意，即创造性的或无中生有的想法，也有些反常规和叛逆意味。带有创造性及反常规叛逆意味的东西则意味着缺少、脱离、甚至远离常识性和常规性的意涵。总而言之，创意即意味着以一个全新的面孔出现在人们面前的事物。一个全新的、无中生有的事物及面孔，一个反常识、反常规的事物及面孔用于品牌则意味着对人们心智、文化、人格、期望的颠覆。当人们面对一个有悖于自己心智、文化、人格和期望的事物及面孔时，人们的意识空间将难以适应，起码是一时难以适应。即使这种所谓的创意在广告的作用下会产生一些效应，但要清醒的是这种效应的产生只能归之于广告的驱动效应，而非品牌驱动效应。这一点有必要予以澄清。

　　本来在品牌界、广告界、应有更好的，更实际的、更容易被业界理解的词汇用于替代不实际的、操作起来令人头疼，理解起来令人费解的创意一词，如、在不脱离实际基础上的：艺术性表达、艺术性展示、艺术性演绎、表现形式的新颖性，以及在固有文化的基础上的加工、推敲、融合、提炼、升华等等都更容易被人理解，特别是“艺术构思”一词即贴切、又生动、又形象又容易被人认识和理解，操作起来也更容易上手。为什么偏要采用弄的人困惑、头疼、毫无实际意义且玄虚的，更适用于工业设计的“创意”一词呢？

　　不顾现实的、脱离实际的创意，创意来、创意去，回味一下，仔细的想一想，创意出什么来了。排除产品本身设计因素外，就品牌的表达、展示、演绎而言，那个不是或脱离了人类社会固有的文明或文化成果这些基础。那个是我们品牌人凭空创意出来的，无非就是在人类社会固有的文明和文化的基础上，通过对这些已有的文明和文化的加工、提炼、表达、展示、融合、升华、演绎即艺术构思所得而已吗。

　　即使品牌人真能凭空想象创意出点什么来，想没想过一些凭空想象创意出来的东西人们可能接受吗。如果不是凭空想象出来的东西，即创造性的想法，怎么可称其为创意呢。时至今日一个“创意”倒是把品牌事业和品牌工作及品牌本身扭曲了，把品牌人弄糊涂了，把新入道者弄得头疼倒是真的。

　　创意人无非有两个主要目的，一是通过创意来吸引人的注意；二是试图改变人们的想法或观念。但引人注意若不能深入人心，只能产生一时的作用，而不能为建设百年品牌解决根基问题，而要改变人的想法或观念谈何容易“大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。”。“改变人们想法的做法是通往广告灾难之路。”这是定位大师里斯和特劳特早年的告诫。

　　求解品牌问题如同求解任何问题一样，原则都应是力求复杂问题简单化，而不是简单问题复杂化。创意对于品牌和广告来说却存在简单问题复杂化的倾向。定位大师特劳特曾告诫说：心智拒绝复杂，越简单越有效。执着于品牌和广告创意的人应静下心来细细品味一下特劳特的这位定位大师这句名言对品牌和广告工作所蕴涵的道理。

　　人的品牌行为纯属个人生活空间，人们通过品牌可达到、实现和进入个人空间和自我的世界。而个人空间、自我世界的心理基础基本是围绕其持有的心智、文化、人格和期望建构而成的。因此，品牌若弄复杂了就会影响品牌自身的耗散，也限制了人们意识空间对品牌的发散、延伸、释义和联结等体验活动，因此也就意味了类似品牌与人的心智、文化、人格和期望存在着贴近的难题。因此将导致人们疑虑其价值合理性，并影响人们对其的价值识别。

　　所以，对于品牌来说，心智、文化、人格和期望是不可违的。如违背了这些，人的意识空间就无从发散、延伸、释义与联结。或者说人的品牌意识空间就无从深入下去。如果将品牌比作毛，那么意识空间及其赖以发散、延伸、释义和联结的心智、文化、人格和期望则是皮。品牌如若失去了意识空间这块赖以提供给人以心理体验之皮，品牌就存在皮之不存，毛将焉附的问题。

　　笔者承认刻意和执着于创意者本意和主观上是要创造奇迹，是要追求卓越。所以，采用出奇制胜的营销From EMKT.com.cn手段，而客观上实事求是的说，出奇制胜适用于产品创新，适用于新的营销模式、营销渠道等上的创新。品牌若要出奇则只会奇一时，对于品牌来说一时之奇是不足以制胜的。

　　为什么？原因很简单，人的观念不适于出奇之物，所以，人难以接受出奇的东西。因此，在品牌上打创意、创新、出奇制胜的主意当细思量。

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