在品牌上追求创意、创新和出奇制胜者最后也会发现那是陷阱、是漩涡。当然，市场上一阵风似和昙花一现的事过去有，今后还会有。如过去的秦池、三株、爱多和眼下够出奇的却难以救药的脑白金等等，但这些能算是品牌奇迹和品牌效应吗，准确的说这些除了能印证广告的作用与广告效应外，不会印证其它什么的。

　　创意就品牌而言明显存在如下问题：1、有碍于人们心里的适应。2、有碍于人们对品牌产生迅速的价值识别，因此阻断了品牌耗散的必要条件和基础。3、一时的新鲜产生一阵风似的昙花一现的广告效应。4、缺少大量长期广告费用的投入和支持，其所谓的品牌将难以为续。总之，归结为一句话，即品牌基础不扎实，这一点是最要命的。

　　品牌不是短期行为，不是广告打响销量上升，广告一停销量就下来的，既广告学上所说的广告的螺旋效应。一个品牌即使广告停上一断较长的时间，其市场规模和销量仍会基本维持原有水平，这才算是品牌，这才具有品牌常青树的品牌效应和品牌耗散效应，这才是一个具有真正价值和意义的品牌。

　　所以，做品牌要讲实际，不浮躁！要理性！否则，创意对于品牌是在制造品牌巅峰还是在制造品牌漩涡或挖掘品牌陷阱，大家可拭目以待。

　　笔者向来主张品牌是关于意识的、心理的、社会的、人文的、文化的。而意识的、心理的、社会的、人文的、文化的，其基础皆是人们的生活常识、人生常识、心理常识、也不乏美学常识。对于品牌而言这些东西是摆脱不了的，而且这些常识性和常规性的东西越是久远，越是透彻，对人的影响就越是扎实，越是坚固，也越具有传承性和传播性，也越容易引发人们品牌意识空间的发散、延伸、释义和联结，一句话越有益于品牌耗散和品牌关系的建立、产生与巩固。

　　品牌的经营是民心的经营，政治意味着得民心者得天下，品牌也不外乎这个道理。然而，若是在品牌建设问题上一头扎在创意里，大搞创意，一副没有创意誓不休的架势，一是不可能会创意出什么东西来，二是即使有所创意，可曾考虑过创意出来的东西会否与消费者持有的心智、文化、人格、期望相符；会否为消费者带来些许内心的感受和体验。如果不能产生这些作用，而只靠花俏一时，吸引眼球一时，那么品牌关系何以产生，若不能产生品牌关系那么品牌的基础何在。因此说，对于品牌而言，品牌如同政治一样，都是民心不可违。

　　消费者行为学中关于消费者学习一说，对于品牌而言，消费者的品牌学习始于反应。这个反应是指品牌受众对品牌理念和品牌内涵的适应，即、品牌理念品牌内涵与目标群体的心智、文化、人格和期望的一致性时，消费者在心理适应的情况下就会产生反应。解决了此问题才有利于消费者及其品牌学习行为的产生。

　　因为，消费者对品牌的适应首先是基于消费者自己的心智、文化、人格、和期望与品牌内涵、品牌理念的对照，由此对照决定受众对品牌的认识、感知和理解；而消费者对品牌的认识、感知和理解是在心智、文化、人格和期望等观念基础上的思维的发散、延伸、释义和联结，即心理体验。因此，人们对于品牌的态度是，如果品牌主张及品牌理念和品牌内涵于己有关，人们就会适应，人的品牌思维就活跃，因此，人们就会主动启动意识空间的发散、延伸、释义和联结等品牌的学习过程。这就是消费者对品牌适应后的积极反应。若于己无关，既不适应，不适应思维就处于停顿状态，人的思维处于停顿状态，人的品牌意识空间就不可能产生思维的发散、延伸、释义、联结等反应过程，没有这种反应人们就难以产生品牌学习或品牌体验。

　　因此、可以说消费者是否产生品牌学习也是品牌耗散的条件和基础。

　　在品牌问题上，有违于常识与常规就等于有违于人们持有和建构已成的心智、文化、人格和期望。有违于心智、文化、人格和期望就等同于脱离了民心，失去了民心，或等同于脱离了广大民众，亦等同于失去了品牌耗散的条件和基础。

　　或者说常识与常规是人们心智、文化、人格、期望等观念的结晶，或者说心智、文化、人格、期望等观念是常识与常规的结晶。如果品牌脱离了这些结晶，人们的品牌意识空间就无从发散、延伸、释义和联结。因为，常识是众所周知的知识，常规则是人们日常奉行的行为规则。这些众所周知的知识和人们日常奉行的行为规则成为了塑造人们心性、知性和悟性；心性、知性和悟性紧紧地联系着人们所持有和建构的心智、文化、人格和期望，并是形成心智、文化、人格、期望的基础；而心智、文化、人格和期望则是人们意识空间赖以发散、延伸、释义、并最终与品牌主张、品牌内涵和品牌理念联结的基础。这些也是构成品牌耗散的条件和基础。

　　因此，可以说，一个有价值、有意义的品牌的产生有赖于人们品牌的价值识别，而人们品牌的价值识别有赖于人们品牌意识空间的有效的发散、延伸、释义和联结；人的品牌意识空间能否有效的发散、延伸、释义，则有赖于品牌内涵和品牌理念与人们心智、文化、人格和期望的联结；而人们所持有的心智、文化、人格和期望的基础是人们的心性、知性和悟性。人的心性、知性和悟性则与人们在日常生活和与社会交互中获得的常识及日常形成并奉行的规则，即常规有着密切的关系。

　　如果说一个品牌的生存、成长与发展也需要其生态环境与生态链，上述人们的心理活动及个体所具有的常识及奉行的日常行为规则就具有品牌生态环境和品牌生态链的形态与特征。　　

　　品牌界老马，深谙品牌之道。具有成熟且深厚的品牌功底。在新的一年里愿无偿协助一至二位有志于大品牌建设者的品牌管理、诊断、咨询，内训等品牌管理顾问工作。邮箱：shi_jin_shi@12.com电话：13199138299

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共8篇)

大产品如何转化为大品牌 （2012-02-02, 中国营销传播网，作者：林玲） 大品牌，你们是否已做到应有的担当？ （2011-06-16, 中国营销传播网，作者：高艾宜） 品牌呼唤成熟 （2011-02-22, 中国营销传播网，作者：陈永成） 生疏与深奥，品牌之大忌 （2011-02-12, 中国营销传播网，作者：陈永成） 品牌：由设计到体验 （2011-02-06, 《新营销》2010年9期，作者：姜川） 大品牌领跑市场－－中小品牌如何创造属于自己的蓝海市场？ （2009-09-07, 中国营销传播网，作者：孙授诚） 中国企业必须走出的四大品牌误区 （2006-09-19, 中国营销传播网，作者：谢付亮） 全球超级大品牌调查 （2003-04-17, 中国营销传播网，作者：AC尼尔森）