文化常识的营销价值

　　一些知名企业，比如饮料生产商Diageo、家用清洁用品制造商利洁时公司（Reckitt Benckiser）很早之前就意识到企业的执行官必须具备国际化意识，他们将这种哲学融入企业的人才发展战略中。对于营销者而言，必须深入学习、了解不同的文化以便促进自己的职业生涯。利洁时公司的人力资源总监、英国人萨拉•霍尔顿（Sara Holton）说，企业战略的一个关键就是拥有能够管理不同市场的全球化经理人。

　　许多企业的人才发展战略从员工招聘阶段就开始测试应聘者的国际化意识，比如，利洁时公司的大学生招聘侧重那些国际化学生比例比较高的大学。

　　“当有人加入利洁时公司时，他们知道，如果想进入企业的更高层，自己在某个时候会到其他国家工作。”萨拉说，“比如，我们英国分公司的总经理是意大利人，他之前曾在巴西和其他一些国家工作过；我们的营销总监是德国人，之前曾在印度分公司工作。”

　　由企业提供资助，让雇员到另一个国家，从一开始到这个新的国家“看一看”到为雇员的孩子找到合适的学校，以及员工培训是一个过程。萨拉强调说，培训最好在员工正式工作后就开始，因为这时候他们更愿意吸收更多的知识，将所学付诸实践。

　　“这些企业工作的目的在于加快员工的学习速度，以便让他们尽可能快地适应新的环境，这样他们才能专注于管理业务。”萨拉说，“否则，一个人因为忽视了市场的文化差异，以致在生意上犯了一些低级错误，将对企业很不利。”

　　而对于诺基亚（Nokia）负责东南亚和太平洋地区业务的市场总监威尔•哈里斯（Will Harris）而言，关于国际意识这样的文化意识准备是一个关键。威尔在区域市场调查中发现，印制分销地图这种行为15年前在印尼是非法的。“这种情况下，比如说我们要卖的东西是诺基亚地图，而它在这个市场上就属于非法产品，那么就会带来很大的麻烦。”威尔说。

　　同样，作为儿童食品品牌Ella's Kitchen的营销总监，妮可•麦克唐纳（Nicole McDonnell）说，她们曾想打入斯堪的纳维亚市场，但她们了解到瑞典的儿童能一直享受由国家资助的热午饭直到7周岁，因此这个市场对于包装盒饭的需求不大；而在英国，7岁以下的儿童是这个品牌的主要消费群，原因是大部分孩子会带包装盒饭到学校。因此，像这样的一些文化“常识”对于是否把产品引进一个新的市场有着关键的影响作用。

　　咨询专家坚持说他们提供的市场文化知识训练非常关键。但是对此，Diageo的詹姆斯和诺基亚的威尔认为，和不同的人建立关系对于促进了解同样重要。“其中的关键不总是有没有文化专家，重要的是敏感的观察力以及是否能采取恰当的应对措施。”詹姆斯说。

　　威尔补充说：“有14个国籍的员工向我汇报工作，哪一位咨询专家能掌握14个国家的文化，给我一些合适的员工培训建议呢？我的意思是，有时候你必须完全忘掉国籍的概念，只是将他们作为个体对待。比如，有的员工不喜欢对抗，但有的员工很喜欢接受挑战。”

　　海外工作让营销者拥有明显的优势。詹姆斯说：“比如某个人拥有类似我这样的海外工作经历，那么在布局全球战略活动时就会更有见地，因为他了解哪些是最好的接触点，从而将营销活动开展得更好。”　　

　　差异化的欧洲

　　虽然比起亚洲各个国家，英国和法国、意大利等欧洲国家的距离要近得多，但是欧洲各个国家市场之间仍有很大的文化差异。

　　总部位于伦敦的时装品牌Traffic People将自己的国际化成长归功于谨慎选择当地的分销商，很好地企及海外市场目标人群。该公司主管马克•里德曼（Mark Readman）声称，Traffic People品牌的英国特性就是其独特的卖点，同时也是满足国际市场需求的原因所在。他和他的营销团队已经学会了调整自己的工作方式，以便和国际伙伴更好地合作。

　　“德国人非常有组织性，而且希望做事情能够提前做好准备，因此在所有的国家中，我们会最先将订单发给德国人。我们的德国分销商还希望在产品展览之前就看到系列产品，因为他们想给予一些反馈意见。我不认为西班牙人有这样的想法，西班牙人或者想都没有想过，因为他们的生活闲适得多。”

　　“相对而言，我们是一个比较小的企业，因此我们更具有灵活性，我们根据人们的需求制定营销策略、开展市场活动。随着企业成长，你必须习惯如何想方设法开展工作，以便适应不同市场的顾客。”

　　斯堪的纳维亚或许离英国不远，但是那里的生活方式却有着显著的差异，如果你在斯堪的纳维亚做生意，你必须对这些差异考虑周全。妮可解释说：“我们发现了一个棘手的问题，当我们尝试在这个地区开发一个项目时，发现这里的人夏天必须休一个月的假。从商业的角度看，这就意味着我们必须更改我们的计划。”

　　Diageo非洲市场营销和创新总监克里斯蒂娜•德詹迪诺(Cristina Diezhandino）说，她在阿姆斯特丹时学会了如何欣赏荷兰式的经商风格。“我在荷兰的同事说话非常直率，而这在其他国家的人看来有些唐突、不恰当。”　　

　　如何与美国人共事

　　2001年，艾伦出版了一本书《和美国人共事》（Working with Americans)，强调指出，虽然英国和美国文化在历史和语言上是相互联系的，但是这两个国家不同的行商方式仍然需要好好研究。前不久艾伦说，美国商人在和人建立关系方面花费的心思比较少，对比之下，他们更多的是以任务为中心，希望看到一些有数字依据的结果以及基于定性研究的理论见解。

　　对于妮可而言，她的美国团队员工有很大的文化差异，这令她感到意外。她举了一个职务名称的例子—妮可的商务名片上写着“交友负责人”（Head of Making Friends），而该公司的总经理是Paul Lindley(鲍尔•林来，Ella's Kitchen公司的创始人，公司名字的灵感来自他的女儿Ella)，他的头衔也不过如此。妮可觉得这样的职务名称和公司的品牌身份相符，然而在和美国同事的相处中，这个职务名称却似乎有点问题。

　　“在美国，大家称呼的是CEO或副总裁。而我希望员工们使用类似‘交友负责人’的称呼，因为这些称呼是品牌含义的一个缩影。然而在美国，员工觉得使用类似的称呼不能让他们在市场上树立足够高的威信。”妮可解释说，“我欣赏的那种头衔似乎无法让人意识到某个人的职位究竟有多高，因此，如何在这两者之间找到一个合适的平衡点，是我们需要讨论的话题。”

　　克里斯蒂娜之前曾经在美国市场待过较长一段时间，她也发现了一些关键的区别：第一，在西班牙人们会习惯性地亲吻商业伙伴以表示礼貌，但这种做法在美国是不恰当的；第二，美国的开会方式要严格得多。

　　她说：“会议有一个开头和一个结尾，还要提前说明确切的议程以及会议之后的安排。令我惊讶的是会议结束时，人们只是站起身，然后告别离开。”克里斯蒂娜说，“现在我觉得这种情况很正常，但是当我第一次经历时，感觉这种结束方式不太礼貌。后来我想，当别人很忙时，如果因为太多的礼节而占用别人更多的时间，同样不太礼貌。”

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