仅由BMW和Thomson Reuters的例子我们就可以看出一个品牌的传播、设计应当是一个完整的体系。这个体系由三部分组成：品牌的核心理念，核心理念的展现，还有受众对核心理念的体验。设计既是核心理念的展现，又是体验的重要构成部分。

　　设计一个品牌首先要有一个强有力的、能够概括品牌内涵的、能够正确驾驭品牌的核心理念，即Brand Idea。这个理念应当是感性的、简单的，并且是能够用富有激情的视觉语言表达出来的。这正是Interbrand所主张的“在每一个伟大的品牌背后都有一个杰出的理念”。就像苹果是超越而人性的创新，BMW给你带来驾驶乐趣，讯达的电梯让你感受到城市移动的瞬间，华为给客户带来潜在的增长……

　　品牌的设计表达是多层次的、复杂而交错的，也正是由于这种设计的交错与层次感才更好地营造出消费者的品牌体验。好的设计在给别人感受视觉冲击力的同时，也通过感性的表达感染目标群体。

　　我们对品牌的认识是通过不同的感官来感知我们的品牌，能够主宰这种感知的首先是感知表达—一个明朗独特的识别符号，自然的图片世界，协调的色彩，突出个性的字体，提升识别的辅助元素，或者还有一个特别契合的品牌音乐。简单地来讲，我们让目标群体看到的和听到的应该是有一致内涵的。语言传递的设计同样能够像图片那样具有感染力和想象力。IWC手表的一个广告，它的画面上是一块看似普通的钢链手表和一位赛车手在一起，赛车手告诉目标群体的是：“IWC，男性的引擎。”另一幅IWC的广告画面是IWC的潜水表和一个小螃蟹在一起。小螃蟹说：“IWC，都能够让它的邻居感到骄傲。”这两个简单的例子，恰恰是用这种简单、有力、富有丰富想象力的语言来传达其产品的特性、品牌的消费者诉求。

　　品牌传播同样是从内到外要高度一致的行为。当看到泰国航空飞机上的图案设计时，从空姐嫣然的微笑和双手合十的姿态中，或者是飞机上的宣传册、纸杯，又或者是电视媒体上播放的泰国航空的推介广告等，让消费者感受到的都应该是泰国航空的文化底蕴、品牌理念。这也就是说，无论何种传播媒介，无论是画册、广告、电子媒介、宣传活动、指示牌、POS、服务，还是附带品等，品牌传播的设计都要充分挖掘每个接触点的特质，让每个接触点都可以充分、全面而富有激情地向受众推介自己的品牌，给受众留下难以磨灭的印象。

　　（本文作者为Interbrand中国区创意总监。在Interbrand苏黎世工作数年后，姜川回到中国创建并领导Interbrand中国区创意团队。自从加入Interbrand以来，姜川始终在服务著名客户，比如T-Mobile、途易、拜仁慕尼黑足球会、宝马、中国银联、平安保险、中国招商证券、华为科技和TCL等。从瑞士伯尔尼艺术学院获得平面设计学位后，姜川加入Brotbeck设计公司，服务的客户有瑞士邮政、Swisscom AG、Little Lions Handball Club、iPod、Biel Busstop和Blue Media。姜川为Little Lions Handball Club和iPool信息论坛设计的标志获得了由欧洲设计协会颁发的“最佳年度设计奖”）

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