对话　　

　　让促销员和企业的价值追求相吻合　　

　　终端排头兵

　　《新营销》：促销员作为营销终端的重要组成部分，其工作定位与职责如何确立？

　　刘朝晖（欧派集团有限公司广州分公司总经理）：终端促销员是企业品牌传播、实现销售的关键一环。他们的价值体现也是企业品牌价值实现的过程，其工作定位应该非常明确：宣导产品，服务客户，创造价值。

　　黎小兵（广东天地食品有限公司总经理）：其实我们公司不叫促销员，而是叫宣传员。2004年前后，我们的营销策略有所改变，从市场推动型转变为以消费者为导向，重在引导和教育消费者，所以把促销员改称为宣传员。他们在市场第一线，近距离地与消费者沟通，其作用就是把产品理念和企业文化宣传出去。

　　李涛（康佳集团股份有限公司广州分公司总经理）：在康佳的营销体系里，把促销员称为直销员，他们被定位成终端的排头兵。我们把销售叫做一线，直销员则是一线中的一线。如果把终端营销比喻为作战，他们就是前沿堡垒的进攻者。他们在终端的一言一行都代表着企业的形象。因此直销员除了在销售方面的功能定位，还是企业文化的推广大使。

　　《新营销》：企业在招聘促销员时最看重哪些素质？

　　刘朝晖：一是看其基本工作经历，是否从事过促销或导购性质的工作；二是看其基本知识结构，这决定了他的学习能力；三是看他对促销或导购工作的理解，是否符合岗位的要求；四是看他对企业的价值观、理念的认同度，保证他能在企业内得到长久发展，让个人价值与企业价值得到实现，最终双赢。另外，性格开朗大方、沟通表达能力强的，企业会更喜欢。

　　李涛：一个优秀的直销员，一定要有亲和力，同样一件事情或产品，讲解起来要比别人更容易让顾客相信。还要看他在工作中是否有耐心，是否细心，是否有责任感。

　　黎小兵：宣传员以及业务员要不折不扣地把公司政策与理念贯彻到位，所以我们很看重其执行能力，还必须勤快，能吃苦耐劳。其实这个岗位比较辛苦。在性别方面，如今的女孩子，一怕肥，二怕黑，不愿意到外面跑业务。快速消费品行业中宣传员差不多都是女孩子，不一定长得多么漂亮，但要和善，要比较阳光，容易沟通和打交道。年龄基本上在30岁以下，年纪大的大多不愿意做。在学历方面，我们没有特别的限制，其实现在大学生就业难，企业招大学生容易，反倒是招民工难。我们的宣传员绝大部分有大专以上学历。　　　

　　培养忠诚度

　　《新营销》：企业应该如何建立完善和科学的促销员培训和管理体系？

　　刘朝晖：在欧派的培训体系中，第一步是关于企业文化，首先要了解企业的发展定位、宗旨和工作制度，通过制度培训才能够按照企业固有的模式去工作，任何人只有服从于企业管理的方向，才能在企业找到自己的定位。第二是对产品要有非常全面、细致的了解。第三是销售技巧、销售能力，包括言行举止有统一的要求，还有关于促销员基本操守的标准，怎么和客户交流，怎么宣导产品卖点，怎么在短时间内让客户了解和接受产品。另外就是团队建设，个人必须有团队意识。

　　李涛：我们平时除了请培训师给直销员讲课，大多数情况下让他们自己培训自己。比如说这个星期谁得奖了，那就一定要站到台上把经验讲给大家。直销员队伍的力量是无穷的，需要凝聚起来。个人以及团队之间相互介绍经验，相互借鉴彼此的长处，就能让他们得到很好的提升。因为他们讲的东西才是最实在的，很贴近市场。自己培训自己，这个环节很重要，但一定要打破直销员的本位思想，不要怕别人跟自己形成竞争，要把自己的诀窍告诉别人，让整个团队都能进步。

　　黎小兵：我们对宣传员的培训，董事长都要讲一两天的课程，可见我们的重视程度。我们把宣传员招聘进来以后有45天的培训，其中有7天是纯军事训练，接下来就是关于公司文化、历史、制度、产品、营销技巧等内容。我们有个“笑—叫—跳”培训三部曲。“笑”就是见到顾客的时候要微笑；“叫”就是发出声音，表达对消费者的问候和关心，介绍产品、公司文化，宣传健康知识；“跳”是指肢体语言、站相、动作、试饮，动作要轻快利落。我们到卖场去看，做得好的宣传员很活跃，见到顾客就打招呼，远一些的消费者也被她吸引过来，话挺多，广东人形容叫“口水多过茶”，很亲切，积极地介绍，手脚麻利，帮顾客拿东西，请顾客试饮。当消费者来到饮料区域，看到天地壹号的女孩子笑得很甜，声音非常好听，动作非常轻盈利索，又能学到一些健康知识，在这样的氛围中就能感到很舒服。

　　《新营销》：如何提高促销员对企业的忠诚度？

　　刘朝晖：第一是让促销员的价值追求和企业的价值追求相吻合，只有大家的目标一致，个人和团队才能一起向前。第二，任何员工对于工作都期望有很好的发展平台，企业应该为他们搭建向上发展的各个层级的平台，让他们看到向上的通道，只要努力工作，就能够在事业上取得一步一步的发展和进步，他们才会卖力地工作。他们可以从促销员做到经理和主管，为什么要离开呢？第三是打造良好的团队文化，让他们在团队里感到家庭般的温暖和呵护，不仅收入不错，还非常开心，有归属感。第四是创建非常有竞争力的薪酬机制，只要付出努力了就能得到回报。

　　黎小兵：关于工作原则性的问题，要严格要求他们，但在生活中又要关心他们。我们有个传帮带机制，由老员工带着，几乎手把手地教，每天进行电话沟通。还有一个畅所欲言的平台，及时解决他们的问题，也给他们一个发泄压力的出口。在管理上实行扁平化，及时发现人才进行提拔。待遇也不错。我们公司提倡拼命工作、享受人生。经过不断磨合与适应，他们都对公司文化比较认同。

　　李涛：作为一线中的一线，促销员的流动性的确很强。但就像细胞一样，细胞核相对稳定，细胞质和细胞膜会进行新陈代谢。保持核心的稳定，周围的新陈代谢在一定比例之内是很正常的。企业要让促销员对企业有认同感、归属感、自豪感，才能培养出他们的忠诚度。不管是直销员还是别的员工，企业要做到事业留人、感情留人、收入留人。在康佳，有的直销员工作超过了10年。我们会帮助直销员规划以本职岗位为起点的10年职业道路，从初级直销员到五星级甚至王牌直销员发展，康佳每年评出10个金牌直销员，有的甚至连续3年被评为金牌直销员。金牌直销员可以被提拔为区域业务主管，如果业绩做得好，可以继续提拔，这样的晋升道路可以留住很多优秀的直销员。

　　我们一直注重与直销员营造沟通的氛围，建立顺畅的沟通渠道，让他们切身感受到我们对直销员本人以及工作和团队的重视和关爱。我的邮箱和电话对他们每个人都是公开的。他们会给我写工作感想，讲自己的心里话。另外，我们一直有一个很简单的做法，让直销员在卖场终端很有优越感，就是在每个直销员生日那天，由市场部的员工甚至是我自己带着一个生日蛋糕，当着卖场所有直销员的面送给他，蛋糕本身的价值不高，但可以让所有的人都知道我们对他的关心。他们会加倍努力，如果做得不好，会觉得愧疚。直销员工作虽然辛苦，但一定要让他们的收入与付出成正比。我们按照直销员的业绩进行分级，每一次完成目标，都有实质的物质奖励，在开大会的时候以红包的形式现场发放，直销员很有动力。我们的产品很多，每个系列都评销售能手。把他们的照片贴在培训教室，配合物质奖励。人不光看物质激励，还看荣誉。　　　

　　赢得顾客

　　《新营销》：针对不同的顾客，促销员如何进行有效和良好的沟通与引导？

　　黎小兵：见到顾客，距离多远，怎么打招呼，怎么称呼，都有针对性。在宣传讲解的过程中，针对不同的顾客，要有针对性的介绍。以天地壹号醋饮料来说，醋的文化在中国有两千多年的历史，好处不言而喻。那么见到大人带着小孩，就要强调醋饮料对小孩比较开胃，帮助消化，有利于生长发育；对于女士，醋饮料具有美容减肥的效果；对于老人，醋饮料有软化血管的作用。沟通的时候，不可能一开始就向消费者介绍产品，应该以聊天的方式循序渐进。中国人还是比较讲感情的。比如对老年人，可以关心一下他们的身体状况，问问孩子的情况，包括赞美孩子，这样很容易拉近距离。我们对宣传员的要求不是硬性地要求她推销多少产品，虽说这是我们希望取得的效果，但我们更注重宣传员影响了多少消费者，怎么让消费者觉得这个产品好，她也帮你去宣传。其实我们自己就是消费者，我对宣传员讲，你要把自己当消费者来看，你想要别人怎么服务你，你就怎么服务别人。只要真正打动对方，产品对对方有价值，按照我们自己的经历，往往都会向朋友推荐。如果不满意，就永远不会再买这个产品。如今这个时代，几乎没有哪种品牌的产品是不可替代的。其实，讲那么多技巧，可以归结为一句话：将心比心，让消费者觉得买的不只是产品。

　　李涛：一个聪明的直销员在现场能最快地了解消费者的需求，判断顾客有没有意向真正消费。通过察言观色，看看是几个人来的，如果是一家三口，听听他们的对话，看谁能够做主，跟做主的人沟通，如果对方有购买需求，就要很迅速地判断他是哪个层次产品的消费者，然后推荐适合他的产品。彩电产品很丰富，技术很先进，产品功能和利益点的提炼要通俗易懂。

　　刘朝晖：顾客形形色色，当他进入店内，促销员要尽快判断他的性格、特点、喜好，才能给他推荐合适的产品。一般我们要求促销员在顾客进来的时候，通过一个相对模块化的模式对他的穿着打扮有个基本判断，顾客大概是什么身份，或者他有什么样的收入水平，我们的哪些产品比较适合他。通过外观判断，促销员的心里基本有了谱，推介的成功率才会更高。然后跟顾客进行语言交流，当然最先谈的可能并不一定是产品。通过语言技巧交流，就能判断顾客购买能力的高与低。这些都是一环套一环的。接着就会有试探性的推荐，根据他的反应，想价格是高了还是低了，再调整，最后做出决定性的导引。

　　欧派在广州十几年间确实涌现了一大批非常优秀的促销员，有的促销员年销售额高达到五六百万元，做得好主要体现在几个方面：一是工作多年很有经验，善于判断顾客，判断得准，产品推荐成功率高。二是有丰富的社会经验，跟客户沟通的能力比较强，能跟客户平等对话，善于抓住顾客的兴趣点，促销员和顾客本来不应该是从属关系，而应该是平等的。你有了平等对话的能力，顾客才信赖你。三是有专业水准，因为橱柜是专业的定制化产品，讲究艺术审美能力，让顾客觉得你很专业，他们才相信你。最后是拥有非常好的老客户群体，建立了自己的客户资源库，客户中回头客占了30%。很多顾客因为促销员服务好，双方成为好朋友，帮促销员带来很多新客户。很多促销员就靠老客户做单，而他们的很多客户是老客户或者是老客户推荐来的，这样他们就比别人做得好。

　　《新营销》：在销售活动中，销售人员和产品同等重要。据美国纽约销售联谊会统计，71％的消费者之所以从你那里购买，是因为他们喜欢你、信任你。因此，促销员要赢得顾客的信任和好感。对此，促销员该如何培养顾客的忠诚度？

　　李涛：金杯银杯不如消费者的口碑。消费者的忠诚度首先是建立在对产品的消费印象上。也就是说，先要产品过硬。直销员代表企业形象，除了要带给消费者关于产品的好印象，还要将企业的好印象带给消费者。在沟通的时候，除了产品介绍，要通过心灵的沟通和关心，主动提供服务。事实上，产品销售出去，并不算是完成了最终的任务。像家电这样的耐用消费品，一定要有完善的售后服务。电子产品难免出现问题，一旦出现问题，要快速、有效地解决问题，让消费者在售后服务中满意，这是提升消费者忠诚度很重要的环节。

　　有个例子，曾有消费者把锦旗送到康佳直销员工作的商场。这个消费者有一个空巢家庭，儿女都在外地，老太太独自生活在广州。儿子为了孝敬母亲，买了一台康佳纯平彩电，认识了我们的直销员。但后来电视出了点小故障，老人就联系到我们的直销员，这个女孩子连夜赶到老人家里检查并联系维修人员，陪着老人聊天直到把电视机调试好。从那以后，老人在生活中无论遇到什么事都联系我们的直销员，直销员也非常愿意老人和她联系。老人因为买了一台康佳电视机，得到了半个女儿。她的儿女非常感动，就给直销员送了一面锦旗。这种人性化、亲情化的营销一直是康佳培训和教育直销员的一个思路。

　　刘朝晖：我们一直很重视客户关系的建立和维护，要求每个促销员都要建立自己的客户资源库。我们认为促销员最大的价值就在于他拥有多少老客户。如果说一个促销员工作多年竟然没有自己的一批老客户，那他就是失败的。所以我们的第一个要求是促销员要建立自己的客户资源库，其次是我们有完整的回访制度，在产品销售以后，规定在多长的时间内要做第一次回访，何时做第二次回访。通过这个制度，促销员和顾客就不仅仅只是买卖关系，而是朋友关系，顾客忠诚度就慢慢培养起来了。有的顾客从1994年开始至今更换过三套橱柜，都是选择欧派的产品。这种顾客我们有太多太多。有一次我们搞促销活动，有个顾客拿了8张单子，他说他的家族成员都用欧派的产品。当然，对老客户，我们有利益回报和服务机制。

　　《新营销》：促销员如何做，才能有效地化解顾客异议以及投诉？

　　刘朝晖：我们的要求是8个字：“态度、技巧、服务、承诺。”不管顾客的投诉有道理没道理，促销员要有良好的服务态度。耐心倾听，拿笔记录下来，能解决的马上解决，解决不了的就向上面反映。态度好，顾客就可以消点火气。有些投诉是合理的，有些投诉是不合理的，这就需要注意技巧，对投诉的问题不要正面反驳，先统统接受下来，等顾客消气之后再慢慢解释，可以把话题稍微岔开，舒缓顾客激烈的情绪。最后给顾客更好的服务，赠送小礼品，或者给予产品之外的增值服务。要从各个方面化解顾客的不平情绪。承诺也很关键，是最后解决问题的关键点，一定要给顾客承诺问题在什么时间内解决。

　　《新营销》：促销员在销售环节如何避免弄巧成拙？哪些事是他们不该做的？

　　黎小兵：促销员，顾名思义就是怎么把一单交易促成。但如今消费者随意购买的情况非常普遍，70%的时候消费者购买某个产品是因为他信任你，感觉很舒服。促销员跟消费者沟通，不能诋毁同行，不能强行推销。他可能这次没买，也许下次就会买。如果因为顾客不买促销员的脸色就不好看，那么顾客可能终生都不再买这个品牌的产品。

　　李涛：不能没爱心。不能对消费者表现出不耐烦，不要把自己的情绪带到工作中。如果该掌握的知识没掌握，介绍给消费者的东西是错的，那么讲出去的话如同泼出去的水，消费者就会对直销员、产品甚至企业产生怀疑。一定要杜绝不细心，要熟练掌握对产品的销售知识。没有责任感的直销员是我们必须淘汰的。

　　刘朝晖：一般情况下，收到顾客的信息之后进行电话访问是我们要做的第一个工作。我们要求促销员在电话访问时做出一个判断，如果客户比较反感，就改为发短信。前提是我们的服务不能影响到客户的正常生活，不打扰他的心情。促销员不应该做的事，包括虚夸，放大产品的功能、优势、卖点，攻击同行，瞎猜顾客的身份，乱拍马屁。我们禁止促销员在店内争执，争抢客户，瞎作承诺。

　　志存高远

　　《新营销》：80后、90后是独特的一代人，管理80后、90后促销员，要注意哪些问题？

　　李涛：在重大节日之后，我们经常组织年轻的直销员开展集体活动，用一到两天时间，比如说旅游、漂流、爬山、唱卡拉OK、打球。直销员最宝贵的时间就是休假。年纪大一点的直销员宁愿在卖场值班，而80后、90后直销员非常喜欢拓展活动，不太在乎一两天用来挣钱。组织集体活动，有利于培养大家的感情。

　　黎小兵：我曾经到日本丰田汽车公司参观。丰田汽车公司以精益生产闻名世界，我以为员工的衣服帽子会很整齐统一。可是我当时很吃惊，他们怎么都不穿工作服，那些80后、90后员工穿的衣服有很多破洞，头发五颜六色、长短不一。我就感叹，丰田汽车公司都这样，我们的企业管理应当和他们接轨。80后、90后员工个性张扬，思维很活跃，想法比较多，创新能力比较强，我们得与他们相互适应。

　　《新营销》：促销员和其他人一样，都希望有更大的职业发展，为此，企业如何做才能满足他们的要求？

　　刘朝晖：所有企业对促销员的基本要求是一致的，但在具体的管理和要求上肯定有一些差异，因为每个企业都有自己的特点。欧派追求的是员工均衡地发展。促销员岗位虽然属于最基层，但事实上要求综合能力比较强，才能取得更好的业绩。只要能做好促销员，以后做其他工作，一定可以做得更好。这个岗位最能锻炼人，最能体现一个人的价值。促销员一定要用心，尽力做好岗位工作，不要以为岗位平凡就忽视它，并且要不断地培养和提高自己的综合素质，全面发展，不仅仅能听、能说、能沟通，还要能写，善于总结，才能成为卓越的促销员。

　　黎小兵：促销员要勤快，对自己有一个清晰的定位，要有责任心，提高执行能力。年轻人精力旺盛，辛苦一点怕什么？什么都可以尝试，记忆力好，要多学多积累，不要太贪玩。机会往往是留给有准备的人的。

　　李涛：家电行业竞争激烈，彩电行业竞争惨烈，随便一仗打下来都是血流成河，竞争压力比所有的行业都大。这个行业的促销员要具备比其他行业促销员更强的承受能力，要有更强的自我调节能力，不能适应就会被淘汰。但在这样的环境中，促销员得到的锻炼最充分。不想当将军的士兵不是好士兵。直销员要立足本职岗位，志存高远。希望我们的直销员中涌现出更多的高级管理人员。

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