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展望2011，打造会销的“双轮”驱动力 7 上页：第 2 页 右轮是——重视“品牌”的规划 会销总是说自我创新，如何自我创新，认为不外乎是产品和模式，而这都是企业生存的本能，能走向大成功的企业不仅仅只是靠这些，我们透过行业现象看本质，企业发展的基石是在于品牌战略的建立。 那么，我们回头看一下，会销行业有品牌吗？好像是有，中脉？珍奥？还是新时代？我们可以再想一想，中脉是什么？远红外？新时代除了松花粉还在卖什么？你能一下子说出三个代表产品吗？众多会销品牌没落，整个行业缺乏领袖品牌。老的品牌带不了头，新的品牌站不起来，业内外搞不清楚所理解的品牌是公司品牌还是产品品牌？关注会销行业这么久，查钢都不好意思总是反复引用这仅有的几个大佬名称。过去，有一家公司提出了一个“天年素”的概念，能改善微循环，并以此在市场上树立了“天年健康睡眠系统”，本来挺好的，可是后来去卖离子水功能机？我不知道这和“天年素”的概念有什么关系？ 如今很多会销公司在文化诉求上总是会谈到健康事业，什么是健康事业，难道万科做房地产，人文诉求不也是为了健康？这一些都是源于一点，在会销中我们看不到品牌哪里？其实在任何行业，品牌都很重要，各个行业都在自主创新品牌，国家也是一样，中国正从“中国制造”向“中国创造”迈进，品牌是公司使命的识别，是让消费者放心和信赖。品牌是一种力量，是一种绝不逊于经济、政治、军事的力量；缺少强势文化的跟进，耀眼一时的物质文明走不了更远。 会销现在的短板主要表现没有一个统一的品牌推广，产品线混乱，产品有卖点和功效就引进生产，不想一下是否有利于公司的产业互补和战略升级？找不到自己的定位，在“健康产业”这个大概念下追求精细化战术，却淡化战略定位，大家在短线中互相厮打，促销产品，加强管理，强调培训，想尽办法邀会活动，不向上拓展空间，反而越来越多的横向发展，这水还不搅浑了？ 没有品牌，就没有前途。 回到我们的会销行业，我们还处于一个产品包打天下的初级时代。如何自创品牌，在打造品牌战略的规划下重新洗牌，我认为我们要从以下几个方面入手。 尽快创建自已的商标战略 令人遗憾的是现在很多会销公司都没有自己的商标，我们只知道有珍奥，有中脉，有新时代，它们是公司名还是产品名？想一想，他们除了这个名字，还真说不出有其它的什么品牌名呢？不管是保健食品还是医疗仪器，还是洗化产品，都是一个名字。凭着一个公司商标（还可能并没有注册，只是一个公司名）有什么产品就卖什么产品，统一对外贴牌。其实就算是自己研发生产的，卖这个产品与卖那个产品有什么区别？即使是定制产品，也不可能有自己的商标。产品卖了一段时间，再换另一个产品，会销公司只是一个打工仔。所有产品上都只强调是一个公司的产品。公司是有了，产品品牌翅没了，公司是否想到过如何去做自己的品牌推广，把这个商标作为公司以后发展的一个品牌线呢？ 没有商标就不可能有品牌，只有拥有品牌，才能成长。拥有品牌，在市场上才有话语权。建立会销公司自己的产品商标，“把鸡蛋放在一个篮子里”很省事，但是不利于品牌的发展，从产品线上入手，按品牌管理分别打造各自的商标品牌，既要有总品牌引导，也要有多品牌推广，先确定品牌的多元化，再选定产品，锁定不同层次的消费者，做有战略的扩张和规划。 会销需要更多的自主商标，举个例子：我们知道直销巨头安利，同时我们也知道安利有四大产品群，纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、雅蜜、丝婷、丽齿健个人护理用品、安利皇后锅具，速洁家居护理用品等系列。 查钢认为会销不仅仅只是做渠道，它应当要做成产业化，要能出现一大批耳熟能详的商标品牌，反之好的品牌能促使行业规范发展，最终实现市场良性发展，这个时候即使有一些不规范的问题，也受多方面的监管控制，它并不会影响到整个行业危机。 要敢于在媒体面前秀自己 在非典期间，会销行业一下子陷入了低谷，面对环境的突变，不知道何去何从？我相信，会销企业参与了很多的社会性公益活动，但是在直销企业在媒体高调宣布向非典一线和汶川灾区捐款时，我们的会销行业能吸引媒体注意的目光实在是太弱了。 会销行业实在是不会作秀，为什么与媒体保持着天然的距离感呢？可以预见外企的公关手段是越来越娴熟，在一点一点的蚕食未来市场的主控权。消费者记住了雅芳在媒体上做招募宣传：“直销，女人的事业”，安利公司和安利公司高层频频出现在中国各大知名媒体，这些报道使社会各界对安利公司有了更为全面的了解和认识，有了更多的理解与信任，并使安利进一步提升了其一流跨国企业的形象。所有这些荣誉和报道的获得无疑极大地提升了安利（中国）的知名度和美誉度。2008年，根据国际知名调查公司AC Nielsen所做的“安利企业美誉度调查”，安利（中国）的知名度和美誉度分别达到100%和84%，安利产品美誉度达到90%。“有健康，才有未来，安利纽崔莱”人人皆知， 难道你说这一切对安利的市场扩张没有好处？让我们再来想一下，珍奥的代言人是谁呢？新时代呢？天年？中脉？ 2003年，中脉蜂灵请来濮存昕做产品代言，2005年电视播音员沈力出任华脉活性水生成器形象代言人，可是我们记住了吗？美容大王大S 作为雅芳彩妆化代言人，安利先后邀请伏明霞、田亮、俞飞鸿和易建联、刘翔等作为安利产品的形象代言人，广告形象遍及全国和路站牌。会销请的代言人只限于产品，直销的代言人代表着企业价值和文化，可以与全国的消费者互动。 会销模式只是倡导一种个性化服务的销售模式，如同消费群体的家庭保健医生一样，传导的不仅仅是产品，更是个人护理方式和健康预防知识。会销公司是完全可以理直气壮的出现在公众面前，我们作为社会元素的一分子，既追求投资价值实现也会承担自己的社会责任。我们不神秘，我们很透明。 有一个很值得我们汪意的现象，直到现在我们的会销企业都是以产品为中心，企业文化就是产品文化，问题是产品不断更新，企业文化不断被重塑，在直销行业长足发展时，我们的会销还在原地不断的画圈儿，从起点又回到原点。加上我们会销公司的价值观大而空，不知道说些什么？如珍奥企业宗旨（价值观）：立足生命科学，中脉的企业文化的核心价值观是“共创与共享”造福人类健康，新时代核心价值观：自立立他 德行天下。天年的核心价值观：同创天年健康事业，共享百年健康世界。客观的说这些价值观放在四海皆准，每个公司都能复制，为什么我们的会销公司不能把自己的文化诉求说得更直白些，更具体些，更个性化呢？不经意中“你值得拥有”欧莱雅一贯倡导的理念早已深植消费者的心中。 没有方向的成长是迷惘的，没有个性的张扬是成为不了领袖。我们不能要先发展，后再考虑文化上的事，这不是什么中国特色的会销模式，这是我们会销人的惯性思维，无法突破自己的缘故。 现在我们可以重新认识，只希望市场能给企业这个调整的机会。 注：本文已发表于《医药保健品服务营销》电子杂志 2010年12月刊 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13517234133，电子邮件： wh_zhagang@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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