短期制胜靠机会；阶段性制胜靠实用；战略制胜即可持续制胜靠责任竞争力的持续完善和提升！责任竞争力才是白酒企业战略制胜的核心制高点。　　

　　酒类产业尤其是白酒产业作为中国的传统产业，承载着众多的期望和梦想。然而，白酒行业的竞争还处在一个非常低级的阶段。中国白酒市场竞争20多年来历经了广告制胜、盘中盘制胜直至目前核心消费者拦截制胜。即使现在的团购也已经陷入“红海”，中国的白酒企业的竞争手段似乎已经山穷水尽。

　　其实，中国的白酒市场竞争从来都没有进入过真正的实质性竞争。随着社会文明的进步、网络的高速发展、法律的不断健全、社会体制的完善，企业遵守道德准则、履行社会责任已经成为一种核心竞争力。企业除在生产过程中履行社会责任外，如何在营销过程中遵守商业伦理、履行社会责任已成为时代的重要命题。换句话说，市场竞争的实质是责任的承担！责任竞争力才是白酒企业战略制胜的核心制高点！

　　短期制胜靠机会；阶段性制胜靠实用；战略制胜即可持续制胜靠责任竞争力的持续完善和提升！将来全国性一线品牌必将分化为两个阵营：一个是引入责任竞争链，打造责任竞争力的企业更加突出，成为行业的领导者；另一阵营由于没有引入责任竞争链，或者责任竞争链的某一环节明显缺失，逐渐走向衰败直至烟消云散！　　

　　酒类企业营销历程与发展　　

　　中国的酒类产业从整个市场进程来看，经历了以利润为核心的产品营销、以顾客为核心的市场营销和以责任为宗旨的社会营销三个阶段。但这三个阶段并不是孤立的。在企业发展的过程中，相生相融，辩证统一。

　　产品营销阶段，企业以获取利润为核心理念，通过广告等形式让消费者认知产品，拉动销售。这种最初级的竞争形态是以当时企业要实现原始积累，产品一定程度上处在供不应求的社会背景下。当初的秦池现象就是例证。当年的秦池通过央视广告的宣传，获得一时的鼎盛。然而，这种靠广告等形式的产品营销成长起来的企业，如果不能及时提升企业的营销能力，就会如沙滩上建起的楼宇，在某一时刻瞬间轰然倒塌。

　　市场营销阶段，企业已经认识到所有的销售都是以顾客为核心展开的。一个企业要想生存、发展，都必须以消费者为核心展开。这个阶段的社会背景是，产品供大于求，企业生产的产品品类已经相当成熟，品质和功能相差不大；社会文明进一步发展，人们有渠道、有条件更加关注个人价值，消费者权益得到充分重视。

　　社会营销阶段，则是以责任为宗旨。它是在前两种阶段的基础上，向企业提出了更高的要求。即企业在获取利润、满足消费者需求的同时，还要对员工、对分销商、对社会等利益相关方负责。社会营销是以责任竞争力作为核心竞争力的终极营销。它强调的是责任。

　　从产品营销、到市场营销，再到社会营销，这一发展历程体现了一种价值取向的转变，即由“为利润服务”逐渐转变为“为人服务”，经济利益与道德要求日益统一，表明了商业伦理的不断进步和商业秩序的不断和谐。营销者不仅要满足消费者的需求和欲望，并由此获得利润，而且也要符合消费者自身和整个社会的长远利益。其本质就是以和谐为宗旨，处理好企业与顾客、企业与社会、当前利益与长远利益，乃至人与自然之间的关系，注意将企业利润、消费者需要和社会利益、环境保护统一起来。　　

　　责任竞争力的七大要素

　　责任竞争力作为社会营销的核心竞争力，对其打造无疑将是所有白酒企业不可回避的课题。但是，责任竞争力说起来容易，做起来就绝对不是那么简单了。

　　责任竞争力包含七大要素：产品责任竞争力、渠道责任竞争力、传播责任竞争力、促销责任竞争力、渠道责任竞争力、内部竞争生态责任竞争力、社会责任竞争力、自我责任竞争力。它们相对孤立，但又辩证统一。任何一个环节的缺失，都有可能带给企业致命的打击。　　

　　1、产品责任竞争力。

　　产品责任竞争力是企业参与市场竞争的基础。白酒企业只有向消费者提供质量可靠、货真价实的产品，才有可能在市场竞争中胜出。可以说，白酒作为我国的传统产业，酒质已经没有太大的差异。在市场营销过程中，讲求差异化也多是在诉求方面的营销策略。就白酒产品而言，同质化已经到了无以复加的地步。

　　那么，为什么还有价格高低之分呢？是不是高端白酒就是不负责任的产品呢？当然不是！

　　一个饱满的产品价值由使用价值和心理价值组成。使用价值就是过硬的具有可比性质量优势的价格；心理价值体现在对消费者的尊重、优质的服务和自我价值的呈现。使用价值有赖于产品本身，是满足生存需求和部分安全需求的那部分价值；心理价值的满足有赖于产品背后的品牌价值，是满足情感需求、尊重需求和自我实现需求的价值。

　　而白酒消费者绝大部分都不仅仅是要满足最低层次的生理需求和安全需求。因此，白酒品牌价值就得以凸显。例如茅台、五粮液等名酒，尽管价格较高，但是，消费者却能够接受，因为这些白酒不仅满足了消费者的生理需求和安全需求，同时也满足了消费者的情感需求、尊重需求和自我身份体现的自我实现需求，这正是其品牌价值的体现。

　　但这并不意味着所有的白酒品牌都具有产品责任竞争力。许多白酒企业通过消费者尚不清楚的概念，来给白酒产品“增值”，这种通过愚弄消费者，欺瞒消费者的行为必将对产品责任竞争力产生消极的影响，最终会被消费者所抛弃。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

酒类企业，价格战略三维模型 （2009-02-03, 中国营销传播网，作者：王健） 酒类企业如何玩产品概念？ （2004-06-03, 中国营销传播网，作者：张卓东）