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净水器工程市场操作策略（7）项目意向 去年，针对工程渠道的销售，我们建立起【二维工程销售理论】的框架雏形，通过6篇工程渠道文章，与朋友们交流了工程销售中谋划和策划这两个层面的工作内容及工程销售的部分方法，今天，我们按照【二维工程销售】的时间维度，继续推进，进入净水器工程销售的项目意向期。 一转眼，快三个多月没写文章了，期间，有很多对房地产工程市场感兴趣的朋友，通过各种方式问我：张旭东，后续工程销售的文章怎么还不出炉？抱歉，都是微博惹的祸，我最近几个月迷上了微博！ 正如亿家净水的周总所说：微博多了，博客少了；短语多了，长文少了。自从玩新浪微博和QQ微博后（对微博感兴趣的朋友可在这两个网站上搜索：张旭东南京，加我为好友，就可以及时互动了），基本天天忙于织围脖，短平快的微博比较适合我这种懒人，闲言碎语，随时记录，无需像以前，打N次草稿方能挤出干巴巴一篇瘦文。 略微扯远一点，谈谈微博的好处。以前与净水器行业从业者或者工程销售人士交流，都是点对点，一个问题，会有若干朋友重复询问，让我经常觉得甚是疲倦，比方说，有朋友通过即时信息说：张经理，您好，出于礼貌，我要回答：您好。对方接着说：现在忙吗？我要回答：还好。对方接着说：我们聊聊？。。。。。。，当每天有100多个朋友这样与你交流，你会如何？我切身的体会是，太耗费时间了，自身很多事情也被耽搁了，因此，只能以沉默对待提问。 而微博可以做到点对面，无需再重复回答同一或同类问题了，这只是微博对我的帮助之一，朋友，如果你是营销From EMKT.com.cn人，是否也该早些拿起微博这个新营销工具？ 好了，不谈微博了，谈谈我们关心的房地产工程市场吧，新年伊始，我们还是先看看楼市长成啥样子了？提供几则地产信息给对工程渠道感兴趣的朋友们参考参考。 《2010年度中国房地产企业住宅销售排行榜》。位列前三的分别是万科、保利和绿地。其中，万科以1026亿元前所未有的销售业绩和847万平方米的销售面积，再次成为“双冠王”。保利地产则以660亿元的业绩位列销售金额榜亚军，绿地集团则囊括销售金额和销售面积季军，销售金额也达到650亿元。 进入千亿俱乐部的万科动向，自然是房地产工程配套市场的风向标之一，我查阅了很多相关资料。发现王石关于中国房地产市场走势判断和万科的房地产应对之策，在这里与各位分享一下：王石预计中国住宅市场成品化（相对于毛坯房）时代即将到来，所以要求万科要提前进行精品房建设的预演，积累经验，锻炼队伍，并提出将来万科要实现千万套住宅的成品化。 而今年春节前，江苏省住宅产业化促进中心也提出：自2011年开始，未来二三年内，江苏成品房比例将达到30%以上，苏南中心城市达50%以上，也就是说，未来很多新建住宅，硬装修基本OK了。 再看看去年南京的楼市。截至２０１０年１２月末，全年南京商品房住宅成交刚刚突破４.９万套，而２００９年全年的成交数据高达９.９３套，２０１０年比２００９年少卖了一半的房子。 2011年1月26日， 国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施(下称“新国八条”)，要求强化差别化住房信贷政策，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，款利率不低于基准利率的1.1倍，限购是国八条奏效的关键，自北京开始，各地相继推出相应管理办法，从目前来看，楼市成交低迷。 窃以为：今年住宅产业配套的建材类产品整体销售形势会比较严峻，不过正如万科在2010年整体楼市低迷的情况下仍破千亿一样，行业形势严峻的时候，也可能是行业洗牌的节点，关键是：你能否逆市飞扬？在2010年太阳能行业整体低迷下，太阳雨不也是持续走高吗？而力诺瑞特的工程市场策略也见效明显。 工程市场形势如此，那净水器行业又如何呢？还是让我们先给中国净水器的产业群画个脸谱吧，行业结构大致是3+2模型。3指的是：1）综合性品牌，如美的、海尔为代表，本身在某行业已取得成功，向净水器行业进行延伸。2）产业链性品牌，以立升为代表，背靠超滤膜的上游优势，向终端渗透。3）先发性专业品牌，以开能为代表，多年苦心经营，积蓄力量，等待市场的东风。 2指的是：1）外资强势品牌如滨特尔、怡口等，国际上享有盛誉，经营历史悠久，资金积累雄厚的跨国公司。2）其他差异型和低成本型企业，有某些独特卖点的净水器企业，OEM的净水器企业和低成本套取市场的企业等。 净水器行业大致如此，朋友，你处在哪个阵营？拔剑四顾心茫然，外面的世界变了天。按照建材销售的滞后规律，去年的销售吃前年的存量，而去年的存量并不多，今年的增量不明朗，僧多粥少的情况下，我们该以怎样的眼光来面对工程市场呢？2011年工程渠道又该如何布局？ 先说说我对市场的新感悟，以资共鉴。 分析市场容量，同时善于分析刚性需求和柔性需求的比例；分析市场阶段，不同的市场发展阶段适合不同的人介入；分析市场与自身资源、优势的结合度，不然市场再大也和你没啥关系。 而市场“大不大”与你“能不能”也是紧密挂钩的。再小的市场也有人做成大鱼；再大的市场，也有人淹死，因为你能或者不能。 建材行业的另一个规律是：零售做品牌，工程做销量。2010年，全国建材行业的产值是2万个亿，其中工装类是1.1万个亿，其余是家装类的。工程项目占据了总产值中相当大的比重，把握住房地产建材工程项目，在目前楼市趋熊时，对建材厂家和建材经销商群体，显得更重要，粮食少的困难时期，你多吃一口，别人就少吃一口，你若逆市飞扬，就有若干同行，面对凄惨下场，呵呵，你也可以成为洗牌的庄家哦。 当然，就净水器来说，还无需像其他建材品类那么紧张，目前体量太小，我称之为“缝隙产业”，工程市场只是其销售渠道之一，家用净水器渠道销售方面，我个人的陋识是，逐渐会形成这么几种情形： 1、会逐渐形成4大主流销售渠道，A)工程销售渠道B)建材卖场和建材超市C) 家电卖场D) 网络团购，其他KA卖场、电视购物、小区推广、专卖店等作为补充。 2、不同实力的净水器企业应根据自身情况结合“不同渠道门槛”，设计好自身的渠道结构、发展先后，不是所有经销商或厂家都需要切入工程渠道的。 3、绕开强势对手地盘的新渠道布局策略，对于中小型净水器厂家冲开藩篱尤为关键，比如美的、沁园的优势在家电连锁，你又何必与其硬碰硬，净水器销售通路是如此之多！ 顺便跟朋友们谈谈家电卖场的净水器销售情况。去年年底前，我与多位家电连锁高管及其他从业人士曾交流过净水器在家电卖场的销售情况，家电连锁的净水器增长基本在300%以上。不过就全国来说，家电连锁的净水器销售有这么几个特点： 1）主要市场份额给美的、沁园等传统卖场合作品牌瓜分了，这是他们的强项 2）非传统卖场品牌合作方的代理商，亏多赚少 3）现在家电卖场和奥普起家时大不同了，有点像老虎机，比方说艾美特在全国家电卖场做了3个亿，净利润却少得可怜 4）正如某家电行业的资深前辈所说：对于很多净水器经营机构来说，家电卖场的广告意义或许更大，你要先让卖场赚钱啊。 5）300%的飞跃，看似很大，其实是因为基数太小，也就是，销量还是很少。 不好意思，扯了点与工程销售不相干的蛋，不过，这些也是朋友们经常问的东西，个人观点，未必正确，不如你意，还望海涵。 前面说了一些工程市场的新情况、新变化和我的一些个人看法，让我们继续二维工程销售之旅吧，经过项目引导期之后，下一个重要环节就是：工程项目的意向期，也就是我们工程界通常说的立项。 建材大致分两类。大多数建材属于必用型立项，比如水泥、沙子等，建房子必然需要；还有一些是住宅产业的新型配套建材，可上可不上的，比如净水器、太阳能（太阳能的强制标准，目前好像还是雷声大雨点小哦）等，属于选用型，那就需要乙方通过工程销售工作的推动，让开发公司首先立项，然后采购，本文主要讨论选用型建材的立项问题。 我在给建材企业做培训的时候，经常有朋友问我，张旭东，你看某某项目能否去竞标？我通常的回答是，如果你前期没有做引导期和意向期的工作，那么中标的可能性微乎其微，若是为了露个脸做做宣传、锻炼队伍，那倒可以去陪人家玩玩，不过，有朋友会提反对意见，说，老张，我曾经也没做过你前面说的工作，只是通过。。。。。。还是中标了，呵呵，够牛！不过，属于非常态，不具备普遍指导意义。 告诉大家一个公开的秘密：选用型建材一旦立项，90%以上的可能是供应商已经内部圈定了。原因吗，你将本文耐心读完，自见分晓。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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