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纳爱斯男女牙膏：如此细分有效吗？ 牙膏也分男女了！最近在央视和各地方卫视，纳爱斯掀起了一场“声势浩大”的广告运动。据纳爱斯市场策划中心负责人说： “这是我们采取‘跨性别品类延伸策略’，突破性地推出了纳爱斯男女系列牙膏”••••••据媒体报道，纳爱斯男女牙膏首先选择社交媒体作为营销From EMKT.com.cn前沿阵地，在一片讨论声中揭开悬念，如：跟人人网的合作——“神马分男女？牙膏分男女！”活动。但据本人观察，这个活动除了纳爱斯自己觉得是很有“创新”意义和开创社交网络传播之先河外，还不如说是一场电视广告运动战更为准确。 纳爱斯男女牙膏，究竟是极具创意，还是陷入了细分的陷阱？抑或是我行我素，坚定的走向前人已经“陷”进去过的道路？纳爱斯男女牙膏将种细分称之为“跨性别品类延伸策略”，还举例说，这是联合利华推清扬洗发水所采用的策略。可遗憾的是，清扬洗发水用了几年时间，花费了数亿的推广费用，却“成就”了一个经典的失败案例，尽管联合利华还不承认，还一如既往的向失败前行。当然，清扬洗发水失败最关键的因素不是洗发水分男女，而是跟宝洁去抢“去屑”这个心智资源。如此说来，用清扬洗发水的所谓“跨性别品类延伸策略”来证明纳爱斯男女牙膏的创新和成绩本身就是非常可笑的事情。 纳爱斯男女牙膏的细分，简单来说，是按照性别标准来进行的细分，但这包含了心理的细分和行为的细分，也就是说，这里有三个变量都很重要。而真正重要的是后两个标准，一个是心理的，另外一个是行为的，也正是因为三个因素交织在一起，让企业产生了一种错觉，觉得如此细分（表面上）肯定有效，但实际上，性别的细分反应在牙膏上，效果未必那么大。 按道理说，什么都可以分男女，服装、化妆品、手表、项链、手袋等等，甚至我们每天要吃的米饭也可以进行男女细分。前几年有一个饮料“他她水”，经历了极为短暂的辉煌，而极速衰落了消失了。这个饮料跟牙膏的细分标准和依据极为相似，认为男女的生理特点不一样，应该可以分男女来进行细分、引导。但他她饮料失败了，很多人将其归结为产品质量问题、渠道问题、品牌问题、甚至是营销系统的问题。但本人觉得，从整体来看，他她水的失败是注定的，以上说的几点都不是根本原因：根本原因只有一个：就是这个男女细分是基本无效的。 近年来，不仅饮料、牙膏进行男女细分，就连白酒也进行所谓的度数细分，本人觉得，牙膏和饮料进行男女细分，还可以说得上一点创新的话，那白酒的度数细分，只能说是企业的营销“偷懒”行为了。白酒市场，最经典的是度数是38度、42度、53（52）度，或者在这些周边进行延伸，其实这也是消费者对于低、中、高度数进行判断的标杆，你推出一个40.8度或者其实完全无法引起消费者的关注，因为他们会将你归结到42度左右这个档次的度数，而且一度、半度的度数差别，到底会对喝酒的造成什么样的正面或者反面影响呢？恐怕完全不能吧。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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