蒙牛的酸奶时光 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　对于合作动机，曾有业内人士猜测，君乐宝投奔蒙牛可能源于资金压力。对此，君乐宝乳业公司负责人澄清说，当前君乐宝已实现赢利，2009年销售收入达到12.6亿元，日子并不难过。“君乐宝做得挺好的，为什么要卖呢？”当蒙牛控股君乐宝的确凿消息传来，外界对君乐宝此举颇有质疑。“企业只有依靠规模效应、技术创新，才能在市场竞争中掌握主动。”从君乐宝董事长魏立华在当天签约仪式上的发言中，人们或许可以揣摩出君乐宝引进蒙牛的初衷。　

　　作为河北乳业第一品牌，君乐宝一直被寄予重振河北乳业的希望，而其近两年来发展迅猛的势头，也支撑了这种希望。然而，“做得挺好”的背后，是来自国内外乳业巨头跑马圈地的重重压力。魏立华认为，尽管在河北乳业一枝独秀，君乐宝依然是一个区域二线品牌。合作后，借助蒙牛在奶源、研发、质量管控以及营销渠道等方面的优势，君乐宝将加速跻身全国乳业先进行列的步伐。言谈话语中，魏立华流露出对蒙牛短短十年从白手起家做到中国乳业第一、世界乳业16强的钦佩之情。

　　不过，也有业内人士分析认为，君乐宝此次引进蒙牛或与其推进上市进程有关。当前，许多二三线地方乳企呈现做大的冲动，而借力资本市场成为一条捷径。　

　　今年以来，已有雅士利、黑龙江环球乳业等企业登陆资本市场，宁夏夏进、重庆天友等也在加快上市步伐，而君乐宝要想从河北第一品牌跃升为全国知名品牌，走上市之路也不令人意外。君乐宝此次背靠蒙牛这棵大树的方式和意图，很容易让人联想到其若干年前与本地一家乳业巨头的合作。

　　君乐宝在创业初期，便投入同处一地的乳业巨头三鹿旗下，依托其品牌、技术、管理支持，产能迅速膨胀。中小乳品企业独自开疆拓土，需要打‘持久战’，耗时费力；而牵手乳业巨头，依托其技术、资金、管理支持，可以打‘闪电战’。这种做法可使中小企业在较短时间内得到较快发展。

　　蒙牛的收购动机是不言而喻的，三聚氰胺事件，万言书事件，诽谤门事件，个个都让蒙牛尴尬不已，渴望成为中国乳业第一品牌的梦想愈发遥远，而控股君乐宝无疑朝着这个目标迈出了坚实的一步。君乐宝作为业内颇具实力的低温奶领域的佼佼者之一，缘何轻易放弃控股权？是不是遇到了资金链问题还是经营方面的巨大障碍难以逾越？不过这些都没有得到行业的证实，我们还是简单分析一下这两个企业之共性，或许能找到些眉目来。　

　　蒙牛创始于牛根生，其创业元老几乎都来自伊利，所以蒙牛创始初期肯定有伊利的影子，只不过蒙牛以“青出于蓝而胜于蓝”的发展势头得以快速发展，可以说，是伊利的基因裂变和发展。后来得益于世界金融资本的支持，融入了国际企业管理的基因。由于其创始时，伊利的奶粉尚未表现出行业霸主地位，所以蒙牛选择了优势的冰淇淋和液态奶作为核心品类进行扩张。由于奶粉行业的“厚积薄发”特质，决定了伊利奶粉品类的崛起和蒙牛奶粉多年沉迷的发差，遂又与欧洲阿拉合资运作奶粉，由于战略的失误以及先天的基因缺陷，至今未有起色。蒙牛得益于国际资本后又险败于国际资本，中粮“横空出世”式的全购，成就了一个真正的蒙牛。蒙牛的“DNA”是复杂的但又是合理而具有竞争力的。　

　　君乐宝创始于魏立华，一开始便以发酵型酸牛奶入市，始终以价廉味美占据北方部分低端市场，与三鹿合资后，才得以快速发展，成于三鹿却险败于三鹿，2008年乳品事件后，顽强地脱离三鹿并不被三元兼并，终于化蛹成蝶。目前君乐宝拥有生产厂9家。在全国市场，君乐宝酸牛奶占有率居第四位，仅次于蒙牛、伊利、光明，而在河北本土市场，君乐宝液态奶市场占有率已位居第一，被行内人士非常看好。其产品低端市场上的认知度，占有率，口感接受度，单点产出往往从局部的骄人市场表现令乳品“大鳄”们不屑中又大跌眼镜。其固有的三鹿“王者”之气，市场竞争中的“亮剑”精神，以及其产品推广强大的地面攻击战，尤其是“单点爆量”往往令对手望而生畏，这些企业基因部分甚至成为他自己的“杀手锏”或经营秘籍。

　　和大多数区域性二线品牌“遍地开花”的全产品线经营策略不同，君乐宝从创立初始就确定了以酸奶生产项目作为主营方向的发展战略。这让君乐宝在日后巧妙地避开了同蒙牛、伊利等一线品牌的正面竞争，保留了自己在地方市场的优势地位。

　　君乐宝销售渠道模仿外资快消品巨头的模式，采取直营+经销商代理相结合的管理模式，对市场终端的掌控能力和应变速度，是很多中小企业无法比拟的。另外，君乐宝从光明、华龙、可口可乐等公司挖来不少优秀人才。但这个地方品牌近年却面临国内外乳业巨头的重重压力。　

　　2010年9月26日，伊利投资5亿元，在张北投建河北省最大液态奶生产基地；10月21日，投资2亿元的新西兰恒天然牧场项目落户河北玉田……据了解，目前全国五大乳品企业全部进入河北，而且每一家至少建有2个加工厂。

　　而作为一个地方乳企，囿于自身资源，君乐宝亦面临一些困境。有业内人士透露，为了开拓市场，君乐宝一度将产品从黑龙江销售到江苏、湖南。但由于低温奶产品保质期短，不利于长途运输，在市场开拓期间亦铺垫了大量资金，此外囿于各省销量不均衡，因此君乐宝在某些省份并不赚钱。

　　这很可能是君乐宝委身“外嫁”的原因所在。君乐宝总裁魏立华称，通过和蒙牛的合作，君乐宝可以借助蒙牛在奶源、研发、质量管控以及营销渠道等方面的优势，加速跻身全国乳业行列的步伐，企业只有依靠规模效应、技术创新，才能在市场竞争中掌握主动。　

　　最终笔者结合业内人士的观点得出这样一个结论：君乐宝经过多年的运作，在酸奶领域已经达到其自身的最大潜力，华东和东北市场虽投入不少，但收效甚微，常温奶制品市场一直毫无起色，希望跻身于乳业第一阵营的夙愿变得模糊。巨大的营销费用也成为君乐宝快速成长的压力和负担，希图引进高端人才再塑辉煌的想法也逐渐淡去，而蒙牛渴望摆脱目前和伊利竞争的不利局面，扭转乳粉市场颓势的前提下，出价也一改以往谈判的保守，达到了君乐宝老板的底线，由此双方一拍即合。

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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