蒙牛的酸奶时光 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　蒙牛，君乐宝优势基因的融合，必能产生整合效应，君乐宝的产品优势和奶源资源都将得到更大的潜能发挥。收购完成后，蒙牛集团旗下的酸奶市场份额将提升至30%以上，其低温产品业务亦有望与常温奶业务一样，成为重要的产品线。届时蒙牛将形成常温奶与低温产品“两条腿”走路的格局。收购消息发布后次日，蒙牛股价即逆市上扬。高盛、德银等多家机构亦发布报告对蒙牛做出“买入”评级，称收购将有力巩固蒙牛在乳业市场竞争地位。

　　强强结合之和，渠道上优势可能会最先发力。蒙牛酸牛奶的优势在高端市场，在大型现代连锁超市，面对的群体也是牛奶的高端消费群体。而君乐宝则恰恰相反，在传统渠道拥有强大的营销力，其产品面向大众消费群体，尤其是在北方优势更强。笔者不赞成二者优势互补而补齐品项，形成类似宝洁的自有品牌相互竞争局面，而是各自把持自有优势。蒙牛的袋装酸奶、八连杯等低端酸奶划给君乐宝，而君乐宝的东方知味、酪爵系列划给蒙牛运作，各自发挥聚焦效应，高、低策应，一统酸奶市场。

　　若品项规划成立，渠道倒不会相互冲突。两个品牌依据原有市场优势顺势发展。在此值得一提的是君乐宝的直营系统，其在部分市场现代渠道的直营很有潜力。一是君乐宝多年的直营积累了丰富的直营操作流程和经验；二是拥有良好的终端客情关系；三是有直营的仓储和配送条件；四是具有经营盈利的能力。牛奶行业已步入低毛利行业，许多现代渠道经销商已失去经营兴趣，厂家则在厂价结算基础上不堪商超昂贵的费用。直营则可以以利润补贴费用，在现代渠道发挥更强大的营销力。若君乐宝的直营系统作为蒙牛的经销商来经营蒙牛产品，必将所向披靡。如成功，可以以君乐宝的直营系统逐步建立起蒙牛强大的自营系统。　

　　蒙牛在乳品行业的营销表现无可非议，不论在高端的品牌塑造，还是事件营销，甚至在操作层面的终端销售表现，都是整个行业的标杆。但君乐宝就不同了，以高端的有限费率投入支持形象，以低端市场起量，并补贴高端市场上的略亏和费用不足，所以，君乐宝的经销商是奶行业最舍得投入，最能自我营销的经销商群体，其与君乐宝的关系结合很是紧密，部分经销商还是公司的小股东，靠此种厂商鱼水关系，君乐宝才得以重新站起来。蒙牛入主后，君乐宝的“缺钱”营销从观念上会有所改变，品牌力会增强。有效的，更大的市场投入会使经销商群体更积极，力度更大的运作君乐宝。如果市场运营和费率投入还是以前君乐宝的策略，将会形成蒙牛的“中央军”与君乐宝的“地方军”的阶级差异，无利君乐宝更快发展！　

　　君乐宝作为华北第一乳企，多年来不断坚持自主创新，目前低温产品市场占有率已雄居全国第四、液态奶销量位居全国前十。从经久不衰的大红枣酸奶，到经典风味老酸奶、酪爵庄园欧式酸奶酪，君乐宝始终坚持品牌自主创新。据介绍，目前君乐宝大红枣酸奶每天销量在200吨左右，去年销售额达4.6亿元。　

　　联姻蒙牛后，借助蒙牛在资金、产品研发、质量管控以及营销渠道等方面的优势，君乐宝将最大限度发挥其在低温产品事业方面的研发实力，进一步夯实奶源基础建设，并借助现有渠道资源，稳定实现未来5年内营业额翻一番，年营业收入达到30亿至40亿元的战略目标，进而加速跻身全国乳业第一集团的步伐。

　　依托华北黄金奶源带的优势，君乐宝创新性地打造了自己的"托管奶厅"，能够24小时对奶厅进行全过程跟踪监控。除了奶牛饲养、繁育、防病、防疫等情况可以得到落实外，挤奶储存运输等都能够得到全程掌控，从根源上确保了原奶的品质安全。

　　随着原奶价格的持续上涨和奶源安全问题日渐浮出水面，各大乳企纷纷意识到上游奶源建设对一个乳业品牌的重要性，开始纷纷争夺各区域的的优质奶源，以期提升自身的品牌竞争力。前不久，君乐宝凭借其华北"黄金奶源带"的低温航母优势一举赢得蒙牛近4.6亿元注资，两大乳企相得益彰，充分实现了优势资源整合互补。从长远来看，作为华北领军企业的君乐宝或将成这场乳业整合大潮中最大的赢家。　

　　优质的奶源则是一个企业生存发展之根本，是每个乳企安身立命的重中之重。从源头上进行产业链改造，提升盈利空间、降低隐性成本、不断强化品牌形象，才能赢得消费者的青睐。在整个乳业运行机制中，奶源建设是极为重要的一环，却也是难度最大的一环。高额的资金投入，漫长的回报周期让众多乳企望而却步。面对原奶日益高涨的价格和日渐突出的原奶安全问题，一些中小型乳企遭遇了可持续发展的瓶颈，企业经营举步维艰，甚至出现大规模倒闭的现象。很显然，粗放型的增长方式已经被这个竞争日趋白热化的市场所摒弃，资源整合成为中国乳企未来可持续发展的主旋律。

　　据了解，目前蒙牛在全国拥有9个万头以上的超大型牧场,还将在未来几年投入20亿-30亿元,以参股、合作等方式建设现代化大型牧场20-30个。蒙牛一向把奶源作为战略性资源，将其作为企业发展的重中之重。也正是基于此，有着华北地区黄金奶源基地的君乐宝乳业喜得垂青，两者的强强联合将一举实现奶源共享，并在资金、研发技术、销售渠道等方面展开深度合作，这对君乐宝来说无疑注入了一剂强心针，使之在现有的低温研发优势上得以突飞猛进，早日实现突破华北区域面向全国市场的大品牌战略愿景。

　　近年来，国内低温产品市场发展飞速，目前容量已达到130亿元左右，近三年综合增长率为18.2%，其中酸奶近三年产销量增长速度高达20%以上，大大超过其它乳品品类的增长率。随着居民生活水平的提高和健康意识的增强，未来几年酸奶市场还将迅速扩容，因此，酸奶市场成为乳企的必争之地。

　　此次合作之后，蒙牛集团旗下公司的酸奶市场份额将达到30%以上，蒙牛和君乐宝两个品牌也将由原来各自为战结成统一战线。蒙牛公布年报数据显示，06-09年蒙牛酸奶复合增长率为27.3%，2010年上半年的同比增长率更是达到30.3%。君乐宝是华北地区最大的酸牛奶生产基地，酸奶市场占有率居全国第四位，在其年营业额12.6亿中，高达84%的业绩来源于酸奶。

　　此次整合，业内认为，更深远的影响是双方在产品研发、生产技术、品质管控等“软资产”层面上的优势互补，君乐宝可以与蒙牛共享蒙牛亚洲最大的高科技乳品研究院以及海外工作站等技术创新平台和相关研发成果，提高君乐宝低温产品的科技含量和市场竞争力。双方共同为消费者开发更多高附加值、满足不同消费需求的酸奶精品。过去，蒙牛冠益乳开启了中国高端功能酸奶的先河，而君乐宝的红枣酸奶以其口味创新创下了该品类的销售奇迹，这样的产品创新在今后也有望得到更长远的发展。

　　内蒙古农业大学食品科学与工程学院院长靳烨认为：“中国乳业未来发展的核心竞争力，就在于与世界最先进的乳品科技接轨，提升在高附加值乳品上的自主研发能力。此次蒙牛与君乐宝结成战略合作，双方科研实力与经验方面的共享互补，将会推动低温乳品在菌种的研发和应用上达到一个新的高度。相信通过此次合作，对于强化具有高附加值的低温乳品、提升中国乳业的国际竞争力能够产生巨大的促进作用。”　

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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