加快推进“集客”品牌化的进程

　　“集客”与“个客”的不同在于“个客”将使用者、购买者、决策者集于一身。而“集客”则是一种集体的消费，需要综合考虑使用者、购买者与决策者的意见。以前，由于信息化应用范围不广，企业决策者基本上决定了集团业务的购买和使用。而今，随着集团业务的规模化发展，特别是中小企业信息化的普及，集团业务已经深入影响到了每一个人，大家都将成为信息的接收者和互动者，这样作为企业决策者需要更多地考虑所有人的意见。再加上市场经济中民主与法制的不断完善，个人意志和个人判断转化为集体决策是一个大的趋势。　　

　　现在，集团业务之间的竞争已经无法单独依靠公关来完成，需要通过品牌传播来影响这群人对产品的态度，而不单单只是针对个别用户的公关问题。未来，关系营销必须转化成一种对专业和实力的价值认同，才能实现更大的突破。也许某一天，集团业务的使用会像美国的大选一样，必须有所在集团的集体意志来决定，而不是由老板或者关键人群的决策来随意安排，个人在集团业务中的影响力增强。可以说，在集团业务的竞争中，谁的品牌影响力大，谁就能促成更加有利于企业关键人群的决策环境，从而决定信息化产品和服务的购买。　　

　　要推动集客品牌化的进程除了需要改变集客服务人员以往“唯关系论”的思维之外，当务之急是要强化宣传意识与传播资源的开发。因为大家最初拓展集团业务主要是通过关系营销，谁跟我熟、谁跟我关系好，我就把这块业务给谁做。所以，集团客户部宣传更多的是通过答谢会、联谊会、推介会等形式进行。所以媒体资源一般都掌握在市场部手里。这样，就算集客部门意识到宣传的重要性，还是会放不开手脚。所以，对集客部门来说，不仅仅需要利用市场地位上升的机会争取更多的传播资源，而且要加强资源的开发，包括行业媒体资源、合作伙伴资源、甚至客户的传播资源等。　　

　　开展企业社会责任营销　　

　　“集客”营销最薄弱的就是传播。集团业务传播不像个客，只要针对消费者传播就行了。因为集团业务的使用者、购买者和决策者是分离的。所以要达到推广的效果，不仅仅要取悦集团业务的具体使用者，也要公关购买者、说服集团的决策者。如果只进行面上的传播，自然是对传播资源的一种浪费；若要抓住某一个点去传播，传播的效果又不知道如何保证。所以，如何才能找到自己的目标人群，找到目标人群后通过什么样的渠道去沟通，什么样的沟通手段才是有效的，效果如何评估，这是电信运营商集团客户部近两年来最头痛的问题。　　

　　我认为集团业务的传播不能单纯地采用纯商业传播。当企业发展到一定程度，当企业的客户已经足够多的时候，集团业务的推广已经不再是一个商业问题，而是关系到一个集体、一个社会的民生问题。中国移动以前大力推进的“农村信息化工程”、以及目前正在开展的“无线城市”等项目都是将集团业务与民生的结合的典型做法。同样，QQ与360之间的PK，如果放在商业环境中考虑，完全是无可厚非的，但放在企业责任的层面，两方都难辞其咎。对于影响中国数亿人口的电信运营商来说，关注企业责任自然非常重要。换一种角度讲，电信运营商都是国有企业，本来就是用国家的资源去做项目，自然要为国家承担更多的社会责任。当“个客”时代向“集客”时代转变的时候，也就意味着电信运营商影响的人群已经由少数人拓展到多数人，满足的需求已经从精英人群的管理需要，到民生的基础需要。信息化已经不再是一个奢侈品、可以选用品，而是像吃饭、住房一样是必需品。在这点上讲，电信运营商的营销首先必须是社会责任营销。社会需要什么，老百姓需要什么，这些基于民生的需求，必须站在政府、站在公众的立场上才能去发现，才能去满足。可以说，“集客”的营销不是为消费者提供一个商品，而是在为这个社会提供信息化的解决方案，创造更便捷、更高效的社会生活。很显然，这已经不单单是一个企业的责任和行为，而是一种社会责任。所以，“集客”的营销注定是一场社会责任营销，必须融入社会，紧密联合政府，抓住最民生的需求，才能获得成功。　　

　　提升服务和支撑能力　　

　　如果说集团产品发展的第一阶段是关系制胜，第二阶段是品牌制胜，那第三阶段就是服务制胜。集团产品并不是一锤子买卖，因为集体的选择是理性的，看重的是运营商的专业和实力；要让客户认可和持续选择运营商的产品，必须真正为客户创造价值，集团产品真正帮助企业成长与发展。所以，为了确保未来的市场竞争优势，在强化品牌影响力的同时，也需要不断完善支撑平台和服务体系。笔者认为主要有两个方面:第一是产品支撑，要不断完善集团产品的服务链条和服务平台，让信息内容有用，让信息流程简单，让信息平台安全。第二是管理支撑，要组建服务团队，挖掘服务细节，树立服务标杆，让运营商集客业务的服务也能像海尔的服务一样深入人心，形成一个品牌。推进现有营业厅、社会渠道功能的转变，由开拓型渠道向服务型渠道转型，适应“个客”时代向“集客”时代转变的大趋势。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，新浪微博 http://t.sin.com.cn/pengcaidao，电子邮件： goodbrand@16.com

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