最早带来变化的是李宁，无论是邀请国外的设计高手进行各种面料和设计上的创新，还是运用各种或激情或励志、或明星闪耀或切近现代生活、亲切清爽、娓娓到来的成功广告手法（包括独树一帜的LOGO和意味深远的广告语）打破了人们以往只有在运动时才会穿用运动品牌的局限的传统穿用观念，使其真正走入消费者的视线和生活，成为很多人在很多时候、很多场合可以穿用的日常时尚休闲服饰、鞋类及其他用品。产品的优化设计和品牌传播的创新成功地建立起大众对运动品牌全新的消费认知和定位，在推动“在运动休闲中找寻自我和健康”的现代生活新方式的普及中加速了运动品牌的消费普及，覆盖的人群从最初更多只是热爱运动的青少年小伙儿们逐步渗透到老中青男男女女各个年龄阶层，涉及的产品系列也逐渐由兰白灰黑红、款式单一肥大、一成不变的运动衣、运动鞋发展到春夏秋冬色彩斑斓，囊括衣帽鞋袜包乃至头带、护腕等全季节、全方位、全系列产品，并按各个体育项目进行更细致的品牌细分。除此之外，从各种广受赞誉的成功的海内外体育营销From EMKT.com.cn活动（成为中国体育代表团的比赛和领奖装备，签约成为西班牙、阿根廷、俄罗斯等多国多项目运动队的运动装备、成功举办各项以李宁命名的海内外体育赛事等等）到各个城市随处可见的便捷而大气的门店、相比外资品牌更易接受和普及的亲民价格、每季都有新变化新款式的货品都加速助推了李宁品牌的快速成长和高速发展，更在全民参与健身运动的北京奥运之后达到顶峰。

　　361、特步等其他国产品牌的成功也是走了大致相同的路线。成功的因素不仅包括成功的包装和推广、不断开拓新的门店和市场这些外在因素，更包含产品设计不断更新和更加具有时尚感这一内在因素。

　　陈阳老师在《拐点之下，中国运动品牌谋变中》（见最新一期《新营销》）将2010年国产运动品牌的低迷更多归因于外资品牌在低端市场的低价冲击、市场扩容带来的竞争加剧和费用增加、利润降低，而将其重振和焕发更多归结为品牌标识的国际化（如李宁的LOGO易体化处理和品牌语的中翻英处理）和品牌细分。以消费者的角度，用自己的消费亲历来重新解析这一迷局，首要原因应该并不是价格因素，也不是品牌传播是否国际化，而是产品本身缺乏鲜明风格和在设计、颜色、材质方面的变化和差异化、时尚感和新意不足，缺乏能在众多同类品牌中呼之欲出脱颖而出的特质，形不成消费者心目中最爱的第一眼效应，难以锁定消费者的视线，无法满足消费者越来越挑剔的胃口和审美要求，无法延续和提升品牌在消费者心目中的价值归属、价值认同和新鲜度。　

　　国产品牌最鼎盛时期一定是其产品款式和设计常常推陈出新、能够不断满足和创造市场需求的时候。买耐克和阿迪这些一线品牌，是因其固有的品牌魅力和附加值以及能够满足消费者自我喜好和价值认同的产品和风格。买国产品牌则更多不是因为品牌效应，而只是因其设计和样式好看和时尚一些而已。其中也包括一部分低价因素，反正花钱不多还可以常换常新，至于是361还是波特，并不特别为消费者所在意。谁能设计出更好更潮更范儿的产品，在各品牌地面销售力度基本势均力敌的情况下往往更容易受到青睐。以买T恤为例，早几年每个月出差每到一地都会随手买回几件，有足够的款式、颜色、面料和品牌可供选择。前提是自己要喜欢而且不重复。但过去一年半的采购数量却只有两件，其中一件还是专卖店哪怕顾客要求加价也坚决不单卖必须同时认领的无辜孩子。当消费者的衣柜已经越来越饱和、挑选的眼光越来越高，而看到的却是各个国产品牌相互雷同的颜色、款式和风格，甚至一两年没有什么新变化直至让人彻底放弃期待和选择，这个时候能说是外资品牌的低价冲击造成的市场份额缺失吗？外资品牌之所以坚挺和能够形成持续的忠诚消费，皆因其品牌风格鲜明和时不时仍有创新和亮色。如果老是那几种永久流传或是左看右看怎么都看不出满意和新意的款式和颜色，就是阿迪耐克也吃不消。这也是一些品牌折扣专卖店很快由兴转衰的原因。反观一些新的国产户外品牌如SPOUNTIN，即使价格不菲，因其独特而多样化的设计和精良的质量已逐渐在被消费者接受和喜欢。市场缺的并不是购买力而是真正的好商品。

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