建设“品类老大”品牌

　　Building A Category Of One Brand

　　博客主人／Derrck Daye

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　　“品类老大”（Category of One）品牌往往能取得很好的成绩。在一个竞争者众多、立足艰难的拥挤市场上，如果一个品牌能找到自己的差异化位置，并且随之重新构建业务，那么它将成为“品类老大”品牌，成为人们购买的首选品牌。因此，与其和众多的同质化品牌竞争，让自己成为众多选择之一，不如成为某一个新品类的唯一选择。现在已有不少品牌成功地做到了这一点。

　　美国纽约州的斯特朗博物馆（Strong Museum）规模扩大之后，现在已成为美国第二大、世界第三大儿童博物馆。但该博物馆却决定不对外宣传自己是“排行第二或第三的儿童博物馆”，而是先发制人地宣传自己为“国家游戏博物馆”（National Museum of Play）。最近，该博物馆改名为“强劲”（The Strong），并且创造了一些子品牌：国家游戏博物馆、电子游戏历史国际中心、国家玩具名人堂和国立博物馆游戏档案等。该博物馆在游戏行业的国际声誉已经打响了。

　　在20世纪80年代末、90年代初，当时伦斯勒理工学院 （Rensselaer Polytechnic Institute）由于没有给自己找准一个很好的定位，致使其在发展上落后于其他顶级工程学校。而许多大学，像是常青藤联盟的八所大学（Ivy League），还有其他一流的文科院校，都为学生提供了工程学位，同时加强了对各门学科的建设，让数学、科学和工程项目围绕“工程”进行改革，从而让这些科目成为抢手科目。基于一番严谨的调查研究工作，伦斯勒理工学院决定转变重点，将原来的“工程学校”改为另一个重点：通过科技创新和创业改变世界。这种做法让该学院脱颖而出，“为什么不改变世界”的观点让人们对学校的比较参照体系从“工程”转到了“我可以改变世界”上。这就是一种通过突破性的技术或者技巧创立“品类老大”的做法。至今，伦斯勒理工学院的发展仍是欣欣向荣。

　　还有许多类似的例子。譬如，美国大学（American University）最近宣布自己有意成为教育“书呆子”的“品类老大”。他们新开展的一场活动向人们宣告关于“书呆子”的定义：“如果你知道事情的前源，也知道事情的后续发展，那么你就是一个‘书呆子’。人们也用这个词来形容一些专家，因为这些专家一门心思都放在创造上。人们喜欢美国大学这样的学生、教职员工还有校友。”

　　在品牌研讨会上，客户会对一些新的品类定义进行探讨，同时也会研究对比参照体系的竞争力、一些先入为主的品牌定位，开展这些工作的目的都在于找出一个潜在的“品类老大”品牌定位。其实，这种活动的实质就是寻找“品类老大”品牌定位，之后将定位具体化到品牌口号、营销活动，再到作出战略性的决策。

　　　(博客主人/Derrck Daye：品牌管理和营销专家)　　

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