为何有名人支持，

　　“数字化之死”仍然失败了

　　Why The "Digital Death" Campaign Failed Despite Celebrity Support

　　博客主人／Rohit Bhargava

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　　2010年12月1日世界艾滋病日，一小群拥有几百万粉丝的名人决定利用自己的数字化网络资源对人们作出一些贡献，此次活动的领导人是美国R&B知名歌手艾丽西亚•凯斯（Alicia Kayes）。在这场运动中，这些名人的线上状态都显示为“数字化死亡”，必须通过粉丝捐款才能换回“生命”。此次活动的名字也取得很巧妙：数字化之死（Digital Death）。而此次活动的宣传途径包括海报、线上广告和一个知名的微型网站。这群名人弃用Twitter和Facebook，原因很简单，他们想等到筹集100万美元时才动用这两个大头。他们之前猜想，大概不出一两天就能筹到目标资金……然而此次活动进行了5天，捐款数额甚至还不到30万美元。

　　此次活动的点子不错，而且有名人支持，因此也足够轰动。可是为何此次活动拥有了这些亮点仍没有取得好成绩呢？这里有几个原因：

　　1.活动本质上体现了一种自负。若让整场活动成功执行必须有一个前提，即粉丝们非常在乎自己心目中的明星，愿意捐钱以换回他们的“生命”。对于铁杆粉丝而言，这种想法倒也能站住脚。然而，似乎许多粉丝都对换回他们的“生命”漠不关心。

　　2.要求太高。第一次看到此次活动时，发现有一个最低的捐款额10美元，我当时就觉得这是个很大的战略性错误。虽然后来最低捐款额降到1美元，但这已经削减了活动的号召力。之前在活动最火热时可能会有一些粉丝想过捐款10美元，但现在他们不会掏钱包了。想想，美国红十字会在海地地震后举办义捐活动，最低捐款额也只有5美元。一开始的10美元最低额就是一个很大的障碍，虽然后来改正了错误，但为时已晚。

　　3.含糊的因果关系。大家都理解这群名人举办活动的意图，然而有一点令人疑惑，“停止使用（或者别过度使用）社交媒体”和“帮助孩子防治艾滋病”之间有什么关联性？以此作为号召十分牵强。一个好的运动应该能把活动目的和活动主题联系在一起，但他们没能做到这一点。

　　4.违背文化潮流。现在人们有一个大的文化潮流趋势：感觉超载。人们时常受到各种信息轰炸，譬如营销信息、Twitter、升级信息等等，因此大多数人都希望能接触到更简单的事物。当看到这群在数字化世界相对活跃的名人采取了这样一种花哨的方式时，不少粉丝忍不住倒抽了一口气。对有些人而言，捐款让这些名人“复活”制造噪音破坏清净是不划算的，有点像花钱让人揍自己一拳。他们筹款的目的是好的，但是对这种形式我不太恭维。

　　这样的活动如何能够带来很大的轰动效应呢？虽然名人效应如果利用得当能取得很大的成绩。我建议他们可以采取更简单实在的方式，譬如，或许这群名人可以花24小时或48小时的时间，就只在线上发布一些相关信息，所有的信息都围绕着一个中心：“支持每一个活着的孩子”。（Keep A Child Alive.）。

　　（博客主人/Rohit Bhargava：战略和营销咨询公司高级副总裁）

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