四、 品牌之战

　　二度轮回的国产品牌世界，很快就烈火熊熊，硝烟滚滚。蛋糕在做大，但进来分蛋糕的人则更加的多。品牌发展之路，一如既往的激烈。据统计，深圳聚集了全国99%的牌照厂家，数量达到几百家，而且每个月以几十家的速度在增长。这个势头，一如当年“三码”创业时期，炙热而烫手。深圳，进入了世界产业史上最密集、最壮观的品牌群战争。这就是手机行业第三次革命战争！

　　这必将是一场残酷的持久大战。因为这场战争的参与者都曾经参与过第二次革命战争，都在过往的战争中流过血，流过汗，踏着上轮牺牲者的尸骨走过来。也许有的甚至还参加过第一次革命战争。参战者们满怀勇气和胆识，修炼品牌之功，施展各路兵法，在这场品牌战争中将智慧与谋略、战略与技巧得到充分体现。

　　这一轮品牌战争与十年前第一轮国产品牌大战不同，它的规模更大，数量更多，参战者背景更复杂，基础和素质参差不齐，经营理念更加多元化，市场细分更加深度化，营销模式更加多样化。竞争的层面和方式更加复杂化、综合化、立体化。它一方面将对仅存的国际大品牌形成群雄围攻的态势，另外一方面，因为无序的竞争，为争夺市场控制霸权而严重互斗。　　

　　1、品牌定位战：

　　 大量转型的企业之前都是非品牌经营，没有丰富的品牌运作经验。正因为如此，才敢于创新，突破传统，大胆开拓新的品牌经营模式。商标注册，拿到牌照后，第一重要的就是对品牌进行定位和诠释。各种概念牌纷呈叠出：有的诉诸功能卖点，如音乐手机、拍照手机、GPS手机、高清手机、防水手机、电视手机、投影手机、互联网手机等等；有的诉诸人群细分：女性手机、老人手机、儿童手机、学生手机、情侣手机等等；有的诉诸情感价值路线，如平价手机、奢侈手机、中国文化手机、哈韩哈日手机、欧美情调手机、时装手机、咖啡手机等等。。。市场被细分得几乎无孔不至。“定位”在手机行业成为一个高度发达的名词和行为，为各路英雄提供了一个各抒己见、大胆尝试、创造演绎的平台。

　　当然，不是每个企业都严格按照营销经典上的流程和方式来定位自己的品牌，更多的是靠直觉和经验，比照同行，权衡自己的资源条件。定位，就是一种选择，也就意味着放弃。风险产生在取舍间。不管如何选择，都要牢记菲利浦•科特勒的忠告：“有效的细分和定位，要具有五大特点：一，可衡量型；二，足量性；三，可接近性；四，差别性；五，行动可能性。”现实是，不是每种概念和定位都经得起推敲，都能在市场上取得成功，都能持久发展。品牌经验的缺乏也会增大这种风险。在这方面，相信深圳品牌商们还将交更多的学费，付出更多的血泪代价。深圳手机人需要更多的品牌理论普及和深度修炼。因应这种强烈需求，当下深圳的品牌策划和顾问服务业也迅速崛起，火热起来。不管怎样，我们都要钦佩他们的勇气和探索精神。冒险和创新，是深圳永恒的生命力所在。

　　品牌定位，在很大程度上承载着企业文化、企业经营模式的DNA；品牌定位，不仅仅是目标人群、产品市场的细分，更是企业整体经营特色的打造。定位之战，深刻地影响着深圳品牌企业经营发展的方向。　　

　　2、产品定义战：

　　品牌定位的注脚在产品上。产品是一切运营的基础和核心。在这方面，深圳手机人是非常熟练。毕竟，非品牌时代最大的两样武器就是产品和价格。在深圳，定义产品、规划产品是所有老板工作的重中之重，它在很大程度上决定了企业成败的命运。

　　主板是产品的心脏，它的功能状态和稳定性，决定了产品的生命力。选择主板，一方面是在选择芯片平台，另一方面也是在选择方案公司。2G PHONE芯片平台从群雄割据到三国演义（MTK、展讯，MSTAR），集中度非常之高，已经进入寡头垄断时代。高端SMART/3G PHONE芯片平台，则数个巨头摇旗呐喊，势均力敌，霸主之争刚刚拉开序幕。方案公司则是三教九流，红白黑灰，八仙过海，各显神通。平台的选择是方向性的战略选择，也是竞争区位的选择。在未来1-2年时间里2G依然是深圳品牌的主流。3G/SMART方向的尝试和开辟步伐也在不断展开，一旦成功的标杆模式被建立，蜂拥而上的复制速度将超乎想象的快。芯片商联合方案商打造了产品最核心的东西，成为整个行业演进的终极幕后推手。

　　定义产品的另外一个要素就是显示屏。在韩台几大面板巨头的推动下，各种规格尺寸和解析度的液晶屏，不断升级换代。屏是产品的眼睛，呈现产品所有的内涵，若选择失误就可能在市场上变成“瞎眼”，摔大跟头。

　　一个产品，就象一个人。造产品，就象造人。心脏（主板），眼睛（显示屏），骨架（造型结构），外表（外观配色），血液（电池）；神经（系统软件与应用程序），所有这些，都需要协调平衡地构建。每个人都不同，每个产品也应不同。在核心部件严重同质化的情况，更是要从从属部件以及附加价值上，挖空心思创造USP卖点，形成自己的差异化特点。

　　人最重要的是要有灵魂，手机的灵魂就是产品价值理念。有了灵魂，才会有精神，有性格，有气质。进入品牌时代，产品理念也在发生变化，更加强调内涵，而不仅仅是外表。以品牌定位为主题思想，建立起产品线、产品矩阵。品质观念上升到了关系生死存亡的高度。苹果IPHONE的巨大成功榜样，更是强烈地驱动着人性化设计理念，风格差异化的UI，良好的人机交互应用程序，优化用户使用细节体验，是产品开发执着的追求。

　　产品策略就象人的行事规则。因人制宜，各有套路：精品点杀，组合套拳；高仿跟进，自主创新；主攻低端，专打高端。。。基于对市场的不同角度不同判断，形成了深圳市场眼花缭乱的产品打法。

　　品牌竞争时代，产品依然是核心要件，而围绕产品的比拼依然激烈无比。　　

　　3、广告传播战：

　　深圳手机人习惯了以产品和价格为手段的被动自然营销，然而进入品牌时代，这一切也正在改变。酒香也怕巷子深，以广告传播为手段的主动拉力营销战正全面拉开。广告牌，被有实力的厂家重新祭起。CCTV、湖南卫视、省卫视台、各级地方电视台，开始看到越来越多的国产手机广告。广告迅速地打开新品牌形象建设的第一关——知名度。

　　广告战是一种能量消耗战，它比拼的是财力支撑。广告战，将迅速地把形形色色的品牌进行阵营划分。在深圳有大媒体广告投放的品牌，就被视为第一阵营——广告品牌，具有较好的溢价能力，是被经销商追求热恋的对象。没有广告投放的品牌，被打入第二阵营。这让我们回想起国产品牌第一次崛起时的情形，也是猛烈的广告战。然而，仔细研究，也发现有所不同：一是，单个企业的投资力度没有第一轮大，可能是媒体成本与利润空间的影响。二是，广告诉求更加细分并与特色产品紧密结合，品牌形象与产品宣传相结合，期望将知名度与认同度一并建立起来。三是，投放策略趋于分散，不是完全集中在CCTV，资源分散到多种媒体上，以扩大面的影响和降低成本。

　　广告投放是个大投入，所以策略很重要，需要注意规避一些风险。一是，投资预算要做好，资金要准备好。中国地域辽阔，人口众多，要有好的效果必须保证广告投放的空间密度和时间频度，最忌半生不熟，没有打透，弄个进退两难的夹生饭，让银子打水漂。二是，要根据推进需求采取阶段性的策略，招商广告宜选择全国性的媒体短期投放，以迅速造势；产品上市及促销广告，宜根据重点渠道终端推进省区，选择区域媒体深度、持续投放。三是，应该提高广告的实效性，应和产品相结合，以配合渠道建设和终端销售。单纯的形象广告不是很适合深圳企业实用主义的经营哲学和发展现状，风险很大。四是，广告只是传播的一部分。好的传播策略，需要好的创意、组合和执行。不光是电视广告，还要多媒体组合；不光要有硬广告，还有软性宣传，还要结合事件传播活动。多种介质，多种方式，形成互补合力。五是，媒体合作与代理机构要慎重选择，价格很重要，服务更关键。品牌扫描，媒介分析，投放策略方案，以及监播报告都很必要。尤其是在普遍缺乏品牌运营经验的情况下，找到好的广告传播合作机构，将助力非常。

　　广告传播战，正在深刻地改变着国产手机品牌阵营的竞争格局。　　

　　4、渠道争夺战：

　　渠道之于品牌，就是血液系统。中国辽阔的大地，需要渠道经销网络来输送到各类零售终端。深圳大规模的企业转型品牌，带来的是对渠道合作伙伴的激烈争夺。各种渠道模式应运而生。

　　模式一，省级总代理，一省一代。将庞大的中国版图按照省级行政区划进行区隔经营，依靠省代商拥有的销售渠道、市场推广力量向下发展。它的优点是借力，省力，企业运营成本低，只需要少量营销人员就可以了。这个模式诞生在第一轮国产品牌保姆式营销之后，当时的代理商经过孵化和培训后经营管理和营销网络比较成熟之时。它在那个TOP与CECT的疯狂年代，是深圳国产手机厂家发动成本价格战的主要支柱。目前，还是很多厂家的主要渠道合作方式。但也在发生一些重要变化。厂家和省代商的合作紧密程度不断升级：有的联合开展柜台投放、促销队伍和市场宣传，费用共担，形成战略合作伙伴；有的更进一步在公司股权结构上相互渗透，形成内部合伙铁关系。紧密以至捆绑，大大增强了营销网络的凝聚力和战斗力，但也增加了体系运行效率和运营成本的控制难度，这是把玩耍难度越来越高的双刃剑。　　

　　模式二，同区域多家代理，相互竞争。这个模式刚出现时被很多人所诟病。然而，那个T590的巨大成功，将这个模式的威力发挥到了极致。唯一代理总是有惰性，总是讨价还价，让厂家头疼。多家代理有效地进行了相互牵制，鞭策代理商，形成多劳多得，优胜劣汰的局面。其实，这个模式诞生的根源是：各地大型批发市场的形成和迅猛发展，使得产品资源成为柜台经营争夺的焦点，多家代理成为可能；批发市场销售不管去踪的模式也使得市场覆盖面无法掌控，多家代理则可以最大限度地提高市场覆盖率。然而，这种模式的威力快速衰减，深圳很快进入了严重产品过剩的年代：一是代理商选择太多了，不再愿意接受这种“鹬蚌相争，渔翁得利”安排。二是，代理商没有稳定的合作地位，没有动力去做深入的耕耘和推广。逐渐，这个模式退守到纯粹的批发市场，完全放任自然销售的状态。这种渠道模式，无情地压榨着代理商的激情和利润空间。若哪天品牌竞争再回归这种自由散打的状态，相信将是品牌产业者们的悲哀，批发市场的最后狂欢。　　

　　模式三，渠道下沉，地市代理主导。一方面，各品牌厂家对优秀省代商的争夺如此激烈，让省代成为了稀缺资源，与省代合作的成本代价高昂。另一方面，大多数省包商坐镇省城，却无法有效地占领省城市场，因为这里被国际品牌和一线大品牌守得固若金汤，只能向下发展地市代理，阵地不在家门口无法及时调控市场，更难以向县镇市场推进了。一些厂家开始将渠道扁平，直接发展地市代理，并且取得了不错的业绩。随着一线城市的逐渐饱和，国际品牌和一线大品牌，也将更多的注意力和资源向地市渗透。地市代理因其咽喉战略位置，下可覆盖县镇农村市场，上可包围挺进中心城市，注定将成为所有手机厂家们大决战的主战场。地市代理商必将成为国产手机分销的中流砥柱。　　

　　模式四，直供县城，加盟连锁，覆盖新农村。县城是中国二元经济社会的衔接点，中国大规模的城市化进程的重心集中于此。县城本身的人口数量以及经济水平正得到大幅度的提升，同时也更加紧密地接近收入水平快速增长的新农村。县城的战略据点价值正在逐渐体现。极少数有前瞻眼光的品牌厂家已经开始了对这个分销据点的圈地。县城代理将有效地覆盖县城卖场以及下一级的乡镇。在这个层面上的竞争，因为直接合作客户规模十分庞大，所以体系的组织结构和控制力，管理的严密性和科学性，以及先进信息系统的运用，成为成败的关键。当下最流行的特许经营，连锁加盟业态，也许是一条有效的解决之道。但这还有待先行探路者们的实践来证明。　　

　　模式五，运营商、连锁卖场大客户为核心。这个模式在过去以至现在只适合国际品牌和少数国产大品牌，对深圳大多数厂家们来讲只是仰望的星辰。当年国美苏宁重兵家电，看不起手机，给了协亨、迪信通等专业手机卖场以发展机会，然而等这些巨头强势进入后，竞争的天平立即倾斜了。现实的情况也正出现类似的变化倾向。运营商、连锁大卖场，在未来的一段时间，很快的时间，将更加清晰地看到未来方向，一定会把高贵的大门向深圳品牌手机厂商大大地敞开。因为深圳品牌手机正在成为手机产业的主流，其品牌号召力，品质和服务水平都在快速接近既有的大品牌，而良好的性价比带来的增值更是吸引力巨大。运营商、连锁卖场也许将成为未来的核心渠道。　　

　　渠道的争夺，是生命线的争夺。创新和深化渠道模式，成为深圳品牌企业面临的异常严峻的挑战！这一轮大规模的渠道工程，就象当下火热的高速公路建设，必将为国产品牌快车的高速行驶奠定强大根基。　　

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