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第三次革命－－国产手机品牌战争 7 上页：第 2 页 5、终端争夺战： 渠道为王，决胜终端。目睹OPPO、BBK等品牌的成功，深圳厂家深刻地领悟到了这个道理，开始了大规模的终端“圈地运动”。 厂家是造水的，用户是喝水的，渠道是水管，零售终端是水龙头。曾经，传统深圳厂家不知道也不关心产品在哪里卖，如何被卖。因为只要将产品投入大大小小的分销管道，密布大街小巷的夫妻店，象蚂蚁雄兵一样，将深圳巨大的手机产能啃嗜殆尽。然而，深圳大规模的转型品牌一开始，对终端店面的争夺战就以品牌运动特有的LOGO迅速拉开。专柜、专区、灯箱、店头、堆头、挂旗、海报、单页，象洪水猛兽一样涌进了各类大大小小的店面。原来简陋的夫妻店，一夜之间西装革履、光鲜耀眼。店面形象好了，店员底气有了，消费者购买信心足了。终端的魅力正在光芒四射！ 当下，“专柜”在所有终端物料中正成为最红最热的道具，被所有品牌厂家奉为至上法宝。没有专柜，就意味着在终端店面没有立足之位，产品就没有机会和消费者见面。没有专柜投放，就难以得到实力代理商的合作，没有专柜就被认为不是真正的品牌化运作。所以在每个厂家的营销计划中，都必须有专柜，动则以千节、万节计。这种疯狂的潮流架势，远远超过了国产品牌第一次大战时的情形。相信，现在最忙最乐的应该是那些做柜台的厂子了。 抢占陈列位置固然重要，但这仅仅是终端的第一步。终端的宣传资料也在迅速跟上。花样百出的设计风格、形状和颜色，吸引着消费者的眼球。物到位之后，人的争夺将更加激烈。导购员是终端出货的临门一脚。导购员的薪酬奖励也拉开了激烈的竞争。导购人员的培训已经成为市场部门的核心工作，培训师则成为火热的高级专业岗位。千方百计拥有一支的优秀的导购队伍，成为品牌实战的最后关键。 从形象展示和陈列位置，到宣传资料，到人员推销，竞争越来越深度化，越来越细节化，由点到面，更加系统，更加立体。终端争夺也将经历一个从重数量到重质量的过程，从“圈地”到“精耕”的过程，将更加追求投入回报对称的有效终端。手机品牌终端之争夺，所带来的不仅仅是手机营销的升级，更在深刻地引领和改变着中国二三线城市的零售商业进程！ 6、促销火拼战： 当消费者开始看惯了装修堂皇的店面，琳琅满目的陈列，以及店员处心积虑的攻心战，不再感到新奇的时候，另外一个重磅武器已经闪亮登场，那就是促销。一场投入兵力更多，消耗更大的战斗打开了。 促销，一个层面是促销人员，一个层面是促销活动。在第一次革命战争年代，BIRD、TCL曾经采用人海战术，以数万名各类促销人员，快速而凶狠地淹没掉国际品牌的身影。现在，这样的情形也正迅速上演，而且规模将更加庞大。上规模的国产品牌开始大势招募促销人员，让其充斥卖场内外，遍贴海报，烘托造势，遍发传单，终端拦截。促销活动则开始疯狂上演ROAD SHOW。大拱门、热气球、促销台、舞台、背景板。。。，各类户外活动物料样样现场；主持人、模特、歌舞演艺、临促。。。，各方人员纷纷上阵；抽奖、礼品赠送、优惠折扣。。。，各种方式刺激消费。套路，一店一店，一遍一遍地重演。 促销是一桶火药，能瞬间将消费者的购买激情点燃，能快速地引爆局点市场，建立品牌形象，形成实际购买。但促销也容易成为上瘾的毒药，促销一停，销量就下滑。促销的成本相对比较高昂，需要必要的产品利润空间支持和良好的费用控制，并且需要有很好的策划组织和实施能力。一个好的营销部门和促销队伍，是成败的关键。 促销战，是对超过柜台范围的延伸空间争夺战，是终端战争的进一步升级。促销火拼，更多重型武器的加入，将杀伤范围大大提高，对品牌厂商的要求也大大提高。 7、整合价格战： 整个品牌营销战场，处处烽烟滚滚，战线不断拉长，并引向纵深，运营成本将不断提高，相互撕杀也必将导致价格不断下滑，利润空间不断缩小。品牌竞争将从企业的下游，导火至上游，开始产业链上多环节的整合和内化，主板方案研发、板/屏/模具壳料/电池等关键材料自产、项目设计/工程开发、组装生产等形成企业内部一条龙运作，发挥协同效应，产生垂直一体化效益，获得成本竞争优势。当下有规模的方案公司群体性切入整机品牌生产与营销，就是一种表征。品牌之间的竞争已经上升到企业资源系统的竞争。 当前，深圳的品牌企业大部分还是研发外包和生产外包的两头在外的集成型企业。这种模式能够比较好地适应快速灵活的山寨游击战，但在品牌化的阵地战和持久战中，其缺乏产业链内力支撑的弱点将逐渐显现。 当大规模的产业链整合完成之时，就是大规模的价格战爆发之时！整个产业将进入最为残酷的淘汰洗牌回合。从电话机，DVD、MP3等电子产业的发展历史，我们似乎可以预见这种结果。但，这并不会导致手机行业出现类似的没落和崩溃。手机产业与其他电子产业相比，最大的不同点在于电信运营商在不断升级网络设备和应用服务系统，每一轮升级都给手机终端带来更新需求。从2G到3G，从多媒体手机到智能手机，每一次升级都产生一轮洗牌，都给具有远见、创新能力和胆识的企业带来飞速发展。创新发展的内在力量，将在某种程度上削弱着价格竞争的压力，将手机产业从价格战旋涡中拉回。 价格战，一直都存在，而大规模的价格战则会改变整个产业链的生态环境。有前瞻的品牌企业，应该为此做好肉搏鏖战准备；并领先切入技术升级换代，保持不断的科技创新，以有效抵御价格战的冲击。 佛法说“整个世界就一个字——转”。从十年前国产品牌发起第一次革命战争，到深圳山寨发起的第二次革命战争，再到当下烽烟滚滚的深圳国产品牌第三次革命战争，品牌之光轮转，但并不是回到了原点，而是一种螺旋上升中的回环，尽管有惊人的相似之处，但更多的不同考验着我们的洞察与智慧、想象力与创造力。近日参加了《通信商情》的深圳年会，众多国产品牌厂商指点江山，豪情万丈。给力2011！让我们金戈铁马，驰骋第三次革命——国产手机品牌战争！ 作者进入手机通讯行业十来年,曾效力于BIRD、中国普天、紫光等国产品牌，以及深圳本土通讯企业和知名4A广告公司，历经终端营销、市场策划、品牌咨询、渠道销售和公司整体运营等领域高级岗位，对品牌建设有着较深入的理解分析和较丰富的实战经验。期望与行内人士更多交流与合作,促进国产品牌大发展。wisdom555@12.com,QQ:80402391 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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