品牌声音=从战略性角度讲述故事

　　你的客户在讲些什么，如果在喧嚣嘈杂中也可以听得见，那就是：给我讲个故事吧。关于你的故事。

　　一个真正意义上的好故事就是一种战略。这种战略是通过恰如其分的措辞来创造影响力的。好的品牌在说话的时候会带来影响力。一个真正的好故事可以改变人们的生活，而如果有足够多的人可以听得到，这个故事就可以改变世界。从某种程度上说，这表示你的品牌可以改变世界，通过讲述一个伟大的故事。　

　　以Ally Bank（通用汽车金融服务公司旗下的银行部门）为例。它在经历了金融业危机的低谷后迅速组建起来。Ally的声音建立在三个原则之上：“直言不讳；做对的事；做出明显成绩。”这个故事使Ally在庞大浑浊的行业竞争中脱颖而出。Ally是这样解释其网站的首页的：“作为最前页就意味着毫无保留和一览无余。”对于其博客，就像U.S. Army的一样，这个时代的人们要求透明化和真实感—而那些语词资产恰恰是Ally Bank被选定的重要因素。

　　如何保持这样的影响力？品牌声音应足以灵活地在保持与每个触点的相关性的同时，穿越各种媒介、情绪和受众。例如，Zappos网站（专业鞋类零售）认真诚挚的服务态度延伸到它的所有触点，包括Facebook和Twitter。甚至Zappos发送的专门的装货单邮件都是很好的例子：“我们为您提供完整的追踪信息，您可以从Zappos的订单管理中心到货品的最终到达地全程跟踪您的订单！这简直就像在做超级间谍！”通过确保品牌承诺的声音传达到每个你可以看到Zappos的地方，Zappos令消费者们始终都因购买他们的产品而感动。

　　品牌声音也需要易于理解：使每个听到的人感到清晰明了，使机构中每个用到的人感到简单易用。就像Gareth Hornberger，又被称为“Levi’s guy”，在微博中说：“我是511和Matchsticks (两者都为Levi’s牛仔裤的款式名称)的粉丝……你呢？另外，我想我已经连续8个月穿着同一条Levi’s牛仔裤了。”这绝对是你所期待听到的来自Levi’s品牌的口语化、真实的声音，他们目前已重新发掘出品牌的根源以及他们对工人阶层的贡献。

　　最后，当人们说“给我讲个故事”，潜台词其实很简单—“激发我的灵感吧”。这就是为什么品牌声音一定要是鼓舞人心和令人感动的。要使用在市场范围内驱动消费者购买行为的语言。AT&T的“可能性的再思考”活动，以富于想象力的图表和幽默的形象为中心，通过丰富的措辞在其网站上生动地表现为“探索，游戏，发现”。即使是那些人们可能感到平凡的触点也被赋予这样的品牌声音。在为AT&T付费时，迎接你的是具有无限可能的概念：“请选择吧。使用查询或储蓄账户、信用卡或借记卡缴费，或在某些情况下，使用一张AT&T礼品卡。”在每个步骤中，AT&T都努力将其品牌概念带入客户的生活，因为那是保持客户回头率的关键。

　　就像要使用能够激发消费者灵感的语言一样，我们也要使用能够激发员工去表达品牌价值和品牌态度的语言。品牌声音可以起到吸引并留住员工的作用。他们将依次成为伟大的品牌大使。正如谷歌在其网站的“招贤纳士”板块所说的：“谷歌不是保守的公司，我们也不希望成为其中的一员。是的，作为全球最成功的企业之一，我们推崇勤奋的工作、愉悦的工作环境，以及背景各异的人才相互碰撞激荡出的创造力。但即使在持续发展壮大，我们仍保留着小公司的凝聚力。”正是这样简单直接的语言，使内部及外部的受众都完美地感受到了品牌背后的团结力量。　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共1篇)

品牌声音管理 （2003-07-23, 中国营销传播网，作者：赵一鹤）