以上我们通过四个方面提出了为什么成本增加但是业绩没有上升。许多企业将问题归结在中层身上，中层怨得慌啊！在座诸位，你们对自己品牌销售资料、顾客的消费行为是如何得到的？据我所知，企业做大了，就官僚了，听听下面汇报，最多看看报表，要不就是花点小钱，找一个市场调查公司去弄份报告。我认为，这是非常不可取的。我告诉你们，最不可信的就是中介公司的报告，最真实的就是在你长期现场研究基础上所形成的第一感觉。在座诸位做快销的，你们去过超市看你们的品牌销售情况吗？观察过顾客的购买行为吗？一周一次有没有？半月一次有没有？一月一次有没有？如果你们总是在依赖下属、依赖外面的中介公司，大几个月、几年都不去现场，一天到晚与一帮拉广告的、向你吹牛拍马的人混在一起，说明你已经离开市场很久了，你的市场感觉已经没有了，你这个企业离关门也就不远了。这一点上，我永远坚信，所有的市场感觉都在现场，所有的消费者都是我们的老师。

　　那么基于这样的状况，我们有哪些路径可以走呢？

　　首先，既然提到终端存在的问题，我们就提前分析最后一个部分的内容，即如何从终端拦截中实现品牌销售的腾飞。这一部分内容包括对于终端的解释——包括货架，包括陈列的方式，包括海报、射灯、导购的态度方法以及企业根据导购反馈的信息迅速改变的机制。终端品牌如何打造，什么是软终端等等非常具体的、细节的做法与问题。

　　下面先从几个案例来解释终端拦截问题。去年夏天，我曾经在一家超市（迪亚天天）里，观察到一位我感觉家境一般中老年妇女在为孩子挑选牛奶，在同一个品牌不同品种之间选择——光明的桶装纯鲜奶，买一桶送一桶，13.5L，每桶13.8毛钱；另外一种，也是光明的，980ml的高钙奶，每盒9.5元，买一盒送一袋。这位消费者犹豫了很久，先是选择高钙奶，跑到收银台付钱，走了7、8步，又返回换成桶装奶，看了半天，没有再换。直接到收银台买单走人。这是一个很值得注意的细节问题。在人均收入不是很高的城区、社区，我观察到高钙奶由于价格相对偏高销售不佳。因此可以想到，产品的铺货是不是应该根据商圈的具体情况来做的了？这看上去是个细节问题，但是做得没有到位，就是品牌投入的漏损。还有，另外，商品陈列也需要调整，如人均收入不是很高的城区、社区，应该将价格便宜好销的产品放在明显的位置。并且，在好卖的商品包装上用视觉的语言对这一畅销的特点加以强调。企业应该建立相关机制将一线顾客的意见迅速反馈。

　　另外一个例子，是在一家华联超市，一位看上去经济条件较好的女性在两种品牌的牛奶之间选择。一种是蒙牛的现代牧场，960ml和光明纯鲜奶980ml。价格分别是8.5元和8元。该女性先选择了光明，后来换成了蒙牛。我认为有以下几点原因：第一，蒙牛的宣传这几年有很大进步；第二、包装更加时尚、环保，符合现代人美感需要；三、产品陈列整齐划一，给人视觉冲击。而就搁在同一冷柜不同区域的光明牛奶，放得东倒西歪，显得很凌乱。这些都是终端陈列的细节问题。

　　第二，我们就包装问题谈一谈。请看这段视频，大家看到这几幅图片第一印象是什么？“和酒”包装上两个大字号的宋体字比其他产品的醒目很多，在同一货架上显得特别醒目，这就是一秒钟的包装视觉传递。其好处就是消费者在去之前好没有确定买那个产品的情况下，醒目的包装能够引起注意。包装设计上的唯美、艺术是需要的，但是不能为了艺术而艺术，我这里是卖的商品，是在商场做生意。你说这个字体太大，不协调、不艺术。那我倒要问你，我花钱雇你来设计，是为了你的艺术显摆吗？你艺术了，评了个什么奖，我那边东西卖不掉，那不是扯淡嘛？

　　因此，我们要更加应该注意包装设计的特殊性，某些商品品牌知名度如日中天，品质很好，价格适中，包装形式流行，但是消费者不买账，但是同样有一些产品在功能同质化，产品外观包装材料趋同化的情况下，只是在包装贴纸字体大小、颜色上做了一点点改进，造成很大的差异。这是细节问题吗？当然是细节，你注意到了吗？包装请专业设计师设计了，钱也花了，但没有做到位，品牌投入漏顺还是产生了。

　　第三个问题，终端除了刚刚说的陈列问题、包装问题、射灯问题等，这些都是硬的终端，软的在于导购员如何导购，如何反馈有效信息，以及根据一线导购的信息企业如何决策，这些都是非常宝贵的东西。例如，广东东莞的一家做小家电的企业，最近几年发展很快。老板是做经销商出身的，后来转做工厂，一个企业的成长和老板的经历是有很大关系的，因此他对商场运作比较熟悉。该品牌面临的问题是原材料涨价，成本提高，竞品是大品牌如飞利浦、西门子旗下的小家电，但是他们进入中国市场后，产品系列不全。该企业对于一线的导购员的要求是每天记录顾客的意见和建议，每天反馈到总部，有所奖励，如果采纳，有更高的奖励。这种措施对一线的导购员有很大的激励作用。在东北某市，六一儿童节前，一个妈妈带着五岁的小孩去买一个放在小孩房间的吸尘器，但是吸尘器都没有外观上的特色，孩子说了一句“有没有青蛙形状的吸尘器”，导购员将该信息反馈给总部，总部采纳了这个意见，六月前该产品上架，带来的利润是当年总利润的五分之一。这就是市场终端中软终端的价值。因此，营业员是一线的信息员，是有价值的信息员。无独有偶，昨天，在网上看到一则消息，江苏扬州有一家做太阳能热水器的企业搞了个导购联盟，也是建立一种体制、机制，通过激发一线导购员的关注消费者的热情。要我说，如果将在天上打广告的预算拿出十分之一用在导购身上，效果应该是倍增的。广告里吹得再响，临门一脚不给力，销售还是起不来。

　　这一部分，我们总结一下：所有的管理都应该工作重心下沉、下沉、再下沉，到市场一线去，与消费者融合，这才能使企业生命之树常青。

　　路径之二，是关于广告的，先说一个案例。十月妈咪孕妇服，在地铁站都会看到这样的广告，这也是业内较为成功的一个案例。那么，这样一个每年销售有4、5个亿的中小企业是如何在两三年里迅速的把品牌知名做大的？他是如何通过相对比较少的投入来达到很大的效果的呢？我想，这个案例会给大家很多启发。利用社会热点，形成新闻事件，相对来说会降低广告投入，同时带来比较好的传播效果。十月妈咪就从一个热议的话题出发，将热点和品牌传播相结合，策划了一个“十月妈咪S女人评选活动”。在北京几家报纸和新浪网女性频道共同承办。要求女性在怀孕期间上传自己最美的照片，抓住了女性在任何时候都爱美需要美的心理。接着，通过红十字会和妇幼医院给孕妇发一个标志，上车的时候会有人发现给她们让座，但是效果不佳，效果不佳本身也反映了一些社会问题，所以抓住时机引起社会热议。第三步，播出了“请给孕妇让座”的广告，很夸张、张扬的形式引发媒体的大量跟进和关注。另外，该广告的成功还和代言人徐熙娣小S的形象有关。她已经是两个孩子的妈咪。个性张扬，符合80后的特征。在做调研的期间，我问过若干消费者对该广告印象最深刻的是什么？答案基本一致：小S的形象，夸张、张扬的广告风格，特别是结合给孕妇让座的，能够引发社会各界深入思考的社会公益话题。该企业的品牌知名度得以迅速的提高，成为孕妇服的首选。因此，一个事件要能够迅速传播要和社会热点相结合。广告播出后，在天涯、新浪等各个社区有很多议论，不论是褒还是贬，都是在间接的提升了品牌的知名度。在该广告停播一段时间后，如何更进一步提升该品牌呢？我们请了新华社等各大媒体从广告的学术研究角度进行评论。会议的主题是研究这则有争议的广告所带来的社会影响的，以及公益广告该怎么做的？这个品牌形象当然要出现在媒体的的显耀位置上了。因此，该品牌的照片在新华社网上登出后，其它媒体传播达到几千次，转载网页上万了，如果硬做广告的话，一家家媒体去谈刊例价，即使折扣很大，总成本也会很吓人，但是以学术研究的方式切入，整个会议的成本可以忽略不计。总之，我们要让社会的热点和企业的焦点相结合，创造流行的话题，同时加上适当的广告跟进，创造低成本的迅速传播的效果。

　　路径之三，要从不可复制的地域中发掘品牌的优势，食品行业尤其如此。陕西红富士和烟台红富士就不一样，上海草莓和四川草莓也不一样，价格可能差距很大，因为产地不一样，所以气候不一样，所以品质不一样，原料不一样，所以产品不一样。

　　现在的品牌策划界，充满了三脚猫、二把刀，一天到晚给中小企业出馊主意。企业有一个新发明、产品有了一个新功能，不管该功能市场是否接受？也不顾消费者是否有一些认知基础，就摆出一副祖师爷的架势，拼了命在那里教育消费者。

　　我告诉你们，品牌、广告创意最重要的要调出消费者心中已经有的概念，切忌教育消费者，中小企业尤其如此，因为教育消费者，让他们从不明白到完全明白、再到掏腰包买你产品，这是一条相当遥远的道路，这里面要花的银子无以计数，你是教育不起的。大家都在说王老吉做得很成功，当然，准确的定位是很对的，但是，大家想过没有。王老吉一天到晚用的“火”的概念，需要教育吗？根本不需要，是个中国人都知道，王老吉的成功，从人文底蕴来讲，很大程度上是由于其巧妙地利用了蕴藏在人们心中、已经熟知的概念，在“火”的概念上做了一篇很好的文章。当然了，他们用“怕上火，用王老吉”做广告语，也与中药厂形成区隔，细分出一个市场，定位于预防上火；不行，你用“已上火，用王老吉”试试看，恐怕那么多中药厂厂长要打上门来了。（众笑）

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