下面，我要说的具体案例是蒙牛的特仑苏，蒙牛的特仑苏已经成为中国食品营销界一个非常经典的案例。背景是现在越来越流行将产品原料的特色作为产品的个性来传播，对食品安全越来越加强，对文化也越来越重视。先看下蒙牛的广告片。广告将乳都和林格尔不可复制的地域特色和产品品质相挂钩。第二个广告片强化了这个概念，形式更加时尚。广告借用了韩寒的同名小说《三重门》的概念来讲述，第一重门，内蒙古是乳业的基地，第二重门，内蒙的首府呼市是乳都，第三重门聚焦在乳都的核心区和林格尔是特仑苏的核心产地，特仑苏来自和林格尔，所以品质有保证。企业将不可复制的卖点和品牌品质相联系，大获成功。另一个案例是我主持过的一个茶叶品牌咨询项目。在四川省雅安市，地处四川省西部，毗邻青藏高原，北部是藏族羌族自治州，九寨沟黄龙也在附近，风景非常优美；西部是甘孜藏族自治州，康定就在这里；南部是凉山彝族自治州，三面都是青藏高原的缓冲地带，东面的水汽落下，常年雨水很多，故雅安又被称为“中国雨城”。大约一年365天有280天雅安都飘着蒙蒙细雨，这是全球唯一的地域特色。雅安茶叶的主产区在名山县，县里有座蒙顶山，是中国著名的皇茶园，中国第一个野生茶到人工种植的地方，《茶经》的作者陆羽也长期居住于此。经调查，在诸多因素中最有特色的是它的地域特色。茶叶生长最重要的因素是雨水，这恰好是雅安茶叶的最大优势。策划中要放大地域不可复制的优势，通过各种手段表现出来，塑造品牌优势。

　　路径之四，将产品的技术语言“翻译”成营销语言，打造品牌的买点。不是卖点，是买点。从消费者出发，创造卖点。有几个重要认知，第一，技术是为谁服务的。是不是技术层次越高越好？技术要消费者认同才有用。第二，为技术而技术是没有出路的。第三，在品牌对外表现上，越来越倾向讲产品的专业语言转换成营销语言，实现营销语言的语言系统转换，其目的在于更加贴近消费者，创造消费者的感知质量。例如，脉动在饮料中价格偏高，造型别致，年轻人比较喜欢，但是很少有人会仔细看元素含量，因此，将技术语言转换成可感知的语言是非常重要的。下面举几个例子，金龙鱼油的1:1:1，指的是单饱和脂肪酸、多饱和脂肪酸以及不饱和脂肪酸的比例是1:1:1。消费者不一定知道1:1:1的具体含义，但是形成了有1:1:1的油就是好的油，宁愿接受比其他品牌略高的价格，这就是该产品营销的成功之处。另外，要将技术品牌化。例如恒源祥在非典期间推出了一种填充物含抗菌成分的被子，并将技术用吊牌的方式写在每条被子上。这样技术就被人感知到了。在很多跨国公司也有这样的例子。如英特尔，他将技术做成一个品牌，在电脑很多部位作为一个标志贴上去，堪称技术品牌化的经典之作。总结一下就是，所有的技术发明一定要为客户提供价值。技术价值要聚焦，最好聚焦为一点。技术价值要显性化传播，成为企业品牌、产品品牌和技术品牌的有机的补充。一般企业的品牌体系分三层，企业品牌主要是企业的形象，产品品牌主要是产品的功能特色，技术品牌主要是技术的优势，这些都可以品牌化。技术也可以在包装上展示。另一个案例是美国的莱卡品牌。是有美国杜邦公司开发的一个氨纶纺织纤维。这种纤维有很大的弹性，美国人通过时尚秀“群星闪耀莱卡之夜”——两岸三地明星齐聚；“莱卡好男儿之夜”等等方式将莱卡做成了一种时尚品牌。后来，消费者对莱卡真正的含义模糊了，而是让消费者为时尚买单，含莱卡纤维的服装比不含莱卡的价格高出很多。

　　路径之五，接下来，我们探究如何让听不见的变得听得见，看不见的变得看的见，创造品牌感知。举例说明，06年，南汇的阿强鸡蛋，是由一个养殖户做起来的，后来由复旦大学计算机系毕业的儿子子承父业。该鸡蛋的特色在于从养殖到孵化都是经过认证的有机食品。但是这一点不容易让消费者感知。上海农委对农业合作社的老板有一些技术上的支持，通过上海农业产业信息网提供信息和帮助。于是儿子就在网上注册以后，在每盒鸡蛋都附上卡片，写明登陆该网站，输入身份证号码可以看到这盒鸡蛋有关的产品信息和生产过程，形成阿强鸡蛋网上身份查询系统。这样，看不见的就变成看的见的了。这是全国做禽类产品的首创。这是一个非常重要的思路。结果是到07年鸡蛋比06年同期的销量增长2.5倍。消费者不一定在做饭前会去上网查询，但是只要有人看过，信息就是会相互传送的，要创造让消费者相互传送的内容。这一例子告诉我们，我们要把技术创造成可以感知的品牌质量，这和技监局所谓的质量是不一样的。

　　路径之六：在符号化的世界里聚焦品牌传播的真谛。很多产品拥有很多好处，但是这些好处没有聚焦，或者说没有聚焦成一些符号，导致过目就忘，造成品牌投入的浪费。符号是标记，颜色，动作，语言等都是符号。例如，哈药六厂的蓝瓶的碳酸锌口服液，改变了以前口服液褐色瓶子的传统，成为一种符号，使我们一提到蓝瓶，消费者就会想到碳酸口服液，这就是品牌的成功。下面举两个例子说明，光明的新产品莫斯利安。光明来自上海，但是上海本身的环境原因，不像内蒙古有天然的牧场。于是光明找到了一个保加利亚的长寿村，这是世界五大长寿村里唯一因为喝酸奶长寿而著名。将异地的概念移植到上海，以高端L99活性菌种为卖点进入，和蒙牛伊利竞争。该品牌的创意逻辑在于，创造出所谓的莫斯利安长寿概念，作为一个符号。虽然价格较贵，但是销售很好，这和整个社会对于食品安全的观念有密切关系。另外一个例子是高铁和动车中所用的饮用水都是5100，塑造5100冰川水的高端概念，让5100这个数字成为符号。5100冰川水是身处海拔5100米的世界屋脊。这样生态的概念不再需要教育了。符号化的创意调出了深藏在消费者心中的认知，这个品牌就成功了。并且，利用了藏族的文化符号运用到瓶身的设计，突出特色。这是我们讲的第二个案例。

　　接下来说我们上海的一家大型国有企业的例子。上海水产集团又称上海远洋捕捞集团，已经有五十多年的历史了。以前都是在海外捕捞，在南太平洋岛国设立分割冷冻加工厂，海外销售。但是现在中国人消费水平的提高，上海市政府要求他们将部分产品转为内销，但是面临着无商标，无渠道，无销售经验，无终端的问题。企业要求定位该产品高端的地位，推广知名度，并且做出销售的计划。通过调研，我们得出了蓝鳍金枪鱼的一些特征。首先，该种金枪鱼从出生到被捕捞一生在不停的游动，时速可以达到160km每小时；第二其生活区域在海平面以下100到400米，越深价格越高；鱼的体温比周围水温高9度。现在面临着品牌名称的注册，品牌卖点的确定和广告语的提炼。我们得出的结论有以下几点：一是从该品类的物理特性出发延展出生态环保自然；二是将鱼的生活习性和目标消费者的生活的状态相结合，要想成功就要不停的进取和奋斗，这和消费者的心态的暗合的。该案例对我们有几点启发：抽象的健康、环保、生态的概念如何易懂易记易传播，用符号化的语言去创意设计？卖点那么多，我们应该聚焦在何处？卖点如何成为买点？技术语言如何成为营销语言以及符号的运用等等，这些事情都非常具体、非常琐碎，但如果做不好、做不到位，就会带来品牌投入的漏损。最后一个例子可以给我们一些启示，四川雅安当地有三个说法——雅雨，雅鱼和雅女。对于雅安的鱼，当地有个传说，因为女娲补天的时候有一把剑落在江里变成了鱼的骨头。这就变成了饭店营销雅鱼的一个符号，当地的饭店老板还有三句话来营销这个雅鱼符号：司机将其挂于车中可保平安、老人将其插于床头可驱邪除病、妻子将其压于枕下还可以吓退第三者。（众笑）让消费者易懂易记。这是关于品牌的符号化传播的第四个例子。

　　总结一下，我们一起分享了三个小时的时间，感谢大家认真听讲。该课的主题是低成本打造企业品牌，说了这么多，其实可以总结为一句话，企业的品牌要有战略规划，但更重要的，是要从细节出发、从现场出发，要有一套严密的执行系统支撑，其中，以消费者为起点，以消费者为终点，始终关注消费者则是品牌根本的根本。　　

　　谢谢各位！　　

　　任健：复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后。先后在交通银行总行研究开发部、闽发证券公司投资银行部任IPO项目经理。后任恒源祥（集团）公司总监、子公司总经理、总裁助理，上海东方数字社区发展公司副总经理。现为上海正午智寰品牌营销机构首席咨询师，兼为中国广告协会学术委员会委员、北京大学、复旦大学、上海交通大学、南澳大利亚大学—西南交通大学总裁班、高级管理人员班、EMBA/IMBA项目特聘教授。 近些年来，一直致力于企业品牌营销、企业战略管理、企业文化等领域的咨询及培训工作，在此基础上，将实战中的所思、所悟与所得进行了提炼、总结。“源于实战、高于实战、指导实战”，希望借此栏目给读者带来新知与启迪！电子邮件： edwardren888@12.com，MSN: renjian888@hotmai.com

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