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钉子户是如何磕掉一线品牌门牙的 7 上页：第 1 页 新品主动出击 就在乐牛和云山拼的你死我活之际，蒙牛乳业凭借湖南卫视“超级女声”推出的酸酸乳开始风靡全国，这种成分中水大于乳的乳酸饮料，虽然没有牛奶的营养价值高，营养成分和酸奶更无从相比，却通过“超级女声”的影响广泛地传递给年轻人，引起受众的广泛关注。 由于酸酸乳和酸奶是混在一起销售的，这让对乳制品认知度不高的国内消费者，把酸酸乳当作牛奶来喝，越是不发达的城市，消费者认知能力越差，就越是酸酸乳的主要消费市场，在大品牌到不了的市场和不太发达的二三级市场以及农村市场，酸酸乳反而替代纯牛奶和低温奶，铺货率高，成了各企业的高利润产品。 这种产品的模糊定位所引起的成功引起了宋文的极大关注。 “王总，我认为乐牛不可能善罢甘休，我们这次能出奇制胜，下次就没这么幸运了。规模经济是大势所趋，要在长期竞争中取胜必须做大做强，否则难以对抗这些巨头，乐牛不来蒙牛来，蒙牛不来伊利来，一味守是守不住的。”宋文头头是道地分析。 “我们还局限在京门市，陕西银桥、河南花花牛等垄断一省的品牌，年销售额也不过20个亿，蒙牛和伊利联手的话，只需要用其他两三个省份利润，就可以很快击垮他们。”宋文点题强调，几个巨头间虽说恶性竞争不断，但在瓜分中小品牌市场上不是没有搞默契的可能。 “我们必须走出去，但是不能打草惊蛇，引起乐牛和其他大佬的反应，引火烧身再想做大就难了。”王总对乐牛的血拼是心有余悸。 “我们不妨明修栈道，暗度陈仓。”宋文一脸坏笑。 两个月后，云山乳业在国内率先推出PET瓶装的果乳饮料——“果鲜乳”，这种在乳饮料中添加水果的产品，比牛奶和酸酸乳口感更好，内在营养也更丰富，主流的奶制品包装都是保鲜袋或者利乐枕，PET瓶和矿泉水瓶却毫无二致，携带方便也不用一次性喝光。这款产品上市后取得的成功远超预计，居然引起了饮料巨头娃哈哈的注意，跟进生产出日后风靡一时的“营养快线”。 本是用来打掩护的无心之举，却无心插柳柳成荫，宋文仍按预定方案进行。 云山“果鲜乳”的成功引起乐牛的极大震动，简直是直接挑衅，无法容忍的乐牛发起第三次进攻。乐牛这次吸取了前两次教训，用高端产品“欢乐乳”为重磅武器开路，先打品牌再打市场；招聘200多名临促在各大超市卖场开展“欢乐乳”赠饮品尝活动，不与云山发动正面冲突。 爆破周边三四级市场 京门市媒体觉得新闻来了，以“乐牛卷土重来，三打京门乳业”为题采访宋文。 “对乐牛我们表示感谢和欢迎，感谢乐牛带来的竞争，让云山得到了成长和壮大，欢迎乐牛一起将京门市乳业蛋糕做大，给市民更多更好选择。”宋文的高姿态让媒体和颇感惊讶，接下来的表态更是引起了巨大非议：“我们的‘果鲜乳’已经在城市取得巨大成功，我们要高薪聘请明星代言，将这个成功复制到三四级市场特别是广大农村。” 定位于高端产品的“果鲜乳”，零售价格在3元以上，这个价格在农村会有销售，但是难以上量，花费巨资去推广简直是烧钱行为。 云山还真说到做到，聘请在青少年中知名度非常高的一个女明星代言，在广告里活蹦乱跳地推介“飘香”果鲜乳，广告打满周边四省多个地方台。 云山在周边四省根本没有销售网络，没网络还耗巨资推广高端产品，简直是自寻死路——乐牛调研市场后给云山下了结论。既然云山主动空出大后方，那就借“欢乐乳”在京门市把乐牛的市场和品牌做好。 由于云山的不抵抗，“欢乐乳”的销售一举超过强势的“果鲜乳”，并带动乐牛其他类型产品快速销售，在京门整体市份额已经接近四成。 乐牛原准备在春季糖酒会上公布这个振奋人心的消息，没想到云山却召开了“飘香新品上市及招商大会”，推出针对学生和儿童的全系列酸奶饮料，零售价远低于“果鲜乳”，采用家电行业通行的区域代理和返利模式，每个地级市一个总代理。 由于新产品定位准确价格适中，经销商利润也高，加上电视的提前预热和明星号召力，云山在糖酒会上一炮走红，招商非常成功，网络一下子辐射周边四省三四级市场，年销售额迅速突破10亿元。 对手品牌强势介入 云山明修栈道暗度陈仓的策略虽然取得极大成功，京门市场却被乐牛撕开了一个口子，乐牛更是抓住这个来之不易机会，力争将行业一线品牌的形象在京门市做强。 中国牛奶业因为产品高度的同质化，让企业很难寻找差异性建立品牌在竞争中脱颖而出。伊利之所以能最先从众多的牛奶品牌中分化出来，成为中国牛奶业的领袖，在于其第一个发现了内蒙古“大草原”概念对牛奶品质的背书作用。同为内蒙乳制品企业的蒙牛和乐牛能够快速成长为全国性品牌，与伊利在消费者心目中建立的内蒙奶业品牌形象关系极大，消费者天然地将源自内蒙古的牛奶等同于天然好牛奶。 乐牛将这个屡试不爽的法宝用在了京门市的品牌建设上。 以“大草原、好牛奶”为内涵的广告宣传特别是软文宣传，开始不间断地出现在京门市的媒体上。配合乐牛“欢乐乳”新产品的上市，乐牛更是在京门市开展了“乐牛情、草原梦”，“圆梦大草原、见证好品质”的大型推广宣传，消费者只要购买乐牛产品，就有机会参加内蒙大草原三日游，媒体记者只要报名即可免费参加。这种操作方式的母本是农夫山泉“全国大型亲水寻源活动”，在各个行业屡试不爽，已经成为经典的营销From EMKT.com.cn案例。 活动开展两周后，加上之前云山扩展外省渠道造成了部分京门市场的虚弱，乐牛的产品销售量直线上升，大大影响了云山的市场份额。 以子之矛攻子之盾 数据很快反馈到宋文那里，通过调研公司调查发现销量的变化还不足为惧，可怕的是京门市民已经将高品质好牛奶和乐牛划上了等号，乐牛的一线品牌和高端品牌形象得到深化和提升。 这种品牌建设和推广方式，老江湖的宋今并不陌生，化解对手的这种进攻方式，要么混淆视听，鸡蛋里挑骨头抹黑搞臭；要么避其锋芒，以己方其他优势侧面干扰；要么针锋相对，灭其威风长自己士气。 云山国营农场是国内第一批建设的知名大型农场，当年在京门市乃至全国都有广泛的知名度，更是上世纪六、七十年代“知识青年上山下乡运动”的重要目的地。只是随着时代变迁，昔日红极一时的知青农场淹没在了市场化的浪潮之中。 宋文看到了云山乳业公司身后的这块金字招牌，决定兵行险招和乐牛强强对抗。当其将内心想法向王总和盘托出时，从那个年代过来的王总激动不已。很快，一封关于举办“京门市云山国营农场知青返乡节暨首批知青到达四十周年纪念”的报告，由京门市政协、云山国营农场知青联谊会、云山乳业公司联名提交到京门市委市政府。 宋文料定这个报告会引起京门市政府的重视，一是政府一向喜欢“旅游搭台、经贸唱戏”的节庆活动，当年的知青现在基本上都小有成就；二是云山国营农场知青大多来自北京，相当一部门人现在在政府中身居高位，报告里这一点着重提出。 “知青节”从活动组织到圆满结束，前后折腾了三个多月，京门市媒体对云山国营农场的免费报道只能用“连篇累牍”来形容。活动搞下来各级政府满意、知青满意、社会反响也很热烈，京门市很多老人欣慰地看到农场依然山清水秀，很多年轻人忽然发现原来在身边还有这么一个世外桃源。 最让王总高兴的是，农场废置多年不用的设施得到盘活，宋文创造性地将其改造出“知青山庄”、“人民公社食堂”、“集体宿舍”和知青林知青地。 有了这些设施，宋文联合旅行社低价推出“到农场、挤鲜奶，过个快乐周末”的周末知青游，搞得风生水起，很快成为京门市一大出行时尚。只投入极小的费用，云山乳业将“家门口的新鲜奶”品牌形象在消费者心目中进行了印证和加强，乐牛乳业花费巨大开展的活动并没捞到多少好处。 在你来我往的较量中，云山乳业由于渠道扩张和生产线改造，已经面临资金紧张的困局，公司已经将引入战略投资者列入议事日程，压力所迫，预设谈判名单中甚至有乐牛的名字，这自然是乐牛梦寐以求的事情。 然而此时，乐牛的产品被相关部门检测出含有一种对人身体有害的物质， “这样做虽然有点落井下石，我们也没办法，先活下去再说。这可能会断了日后和乐牛合作的可能，我们要提前考虑乐牛日后清算，加快引进战略合作者。”宋文勉强振作地说。 云山在公开场合发出通告：以40%的股权换取10亿元战略投资，洽谈目标可以是任何企业。后半句话的意图再明显不过，可以将股权卖给乐牛。私底下，宋文将“不含××有害物”列为产品卖点，发动员工和经销商，通过当地网络论坛、报纸软文和卖场推介，将乐牛列为衬托对象，利用口碑效应实施快速传播。 这个落井下石的计策，为云山赢得了活下去的机会，京门市和周边四省的销售开始超过乐牛。 好景不长，半年后，缓过紧来的乐牛，高调宣布在京门市建设日产500吨液态奶、100吨酸奶的工厂。记者质疑其为什么不投资云山，乐牛回复：先打市场再谈合作，打服气了再低价买。 当地建厂的乐牛“当地、当日、相当新鲜”为主题疯狂打广告，借京门市第一箱奶下线大搞从高端到低端产品的促销活动，远比第一次进攻发起的价格战疯狂。 云山在京门的市场份额虽然节节败退，却依靠周边四省三四级的销售硬是坚持了下来。这引起了其他大佬的侧目，云山对大佬们的价值此刻凸显了出来：一是在云山在京门的品牌形象；二是在周边四省三四级的网络；三是时机，一旦让乐牛打垮云山垄断京门市，自己再进难上加难，此时谁先与云山合作谁就占先机。 王总和宋文自是知道自身价值所在，开始在几个大佬中间周旋，最终用49%的股权换来10亿元现金和对方上市公司5%股份。 有了新鲜血液的补充，云山和乐牛开始进入持久战。 《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销、关注企业成长。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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