品牌被银子封锁

　　会议室的气氛从来没有这么紧张和压抑过，虽说是在市场上打拼了大半辈子，见惯了种种竞争手段，乐牛乳业祭出的这个“杀敌一千自损八百”招数，还是大大超出了云山乳业董事长王总和宋文的想象。

　　乐牛乳业居然以10万到30万不等价格，买断京门市各大商超的柜台，条件只有一个：不准出现云山品牌的产品。

　　京门市市区人口接近200万，上规模的大超市接近30家，乐牛乳业居然神不知鬼不觉地谈进去20多家，一家给20万，乐牛乳业也要拿出近500万的费用。

　　宋文得知这个消息，第一反应是疯牛病传染给乐牛乳业的管理层了。要知道乐牛为了拿下京门市场，去年已经挑起过一次战斗，人员、费用、物资大把大把地砸，在京门市一年的销售额也没到4000万，利润估计不会过百万，今年战争伊始就先砸进去500万，这不是脑子进水了是什么？

　　质疑归质疑，残酷的现实还是要面对。乐牛乳业已经将一串碉堡修进了家里，枪口已经顶在了脑袋上。在渠道为王的时代，谁都知道这意味着什么。

　　“王总，事态发展到今天这个地步我负主要责任，要不是华美超市停止从我方进货，我可能还被蒙在鼓里。前期有人反应乐牛的业务和各个商超老板联系密切，似乎有小动作，我没想到乐牛为了对付我们会付出这么大的血本。”宋文作为市场总监先打破了沉默。

　　云山乳业由京门市云山国营农场改制而来，主营业务为乳制品，通过几十年的市场培育，京门市的人均牛奶消费水平高于全国一倍以上，作为副省会城市市场容量居然达到5亿以上，云山牌牛奶在当地市场也形成了良好口碑，占据了京门乳业80%份额。

　　“这个责任不能全推在你身上，乐牛花这么大代价自然会将保密工作做好，只能说乐牛去年挑起的战斗没有引起我们足够的压力和警惕。”仍有半个官员身份的王总以习惯性的官腔回应。

　　这句话说的倒是实情，行业内都认为：乐牛去年轰轰烈烈地进攻却不得不灰溜溜地撤退，短期内不大可能卷土重来。

　　这大大低估了乐牛乳业的野心，乐牛通过几年南征北战已经成长为全国性一线品牌，在各地攻城掠地战无不胜，偏偏在京门市碰上了钉子户，怎么可能咽得下这口气？京门市乳业大蛋糕的确诱人，京门市和乐牛大本营又山水相邻，卧榻之侧又岂容他人安睡？　　

　　给对手后院放把火

　　乐牛乳业此次并非贸然进军京门，行动前已按照“知己知彼百战不殆”兵法盘算了多遍。

　　第一，乐牛已是国内一线品牌，产品以中高端为主，品牌美誉度强过偏居一隅的云山；

　　第二，乐牛是上市企业，有充足的枪支弹药投入，可以用别的市场贴补京门市，云山却没有后援；

　　第三，乐牛多年市场历练对于攻守是收放自如，偏安京门市的云山没经历过真正的市场洗礼；

　　第四，乐牛市场人员的战斗力是有着国企基因的云山所无法比拟的。

　　最重要的是，乐牛采用“高端品牌低端产品”的全进攻型策略，发动“价格战”进行爆破，产品定价全部低于云山0.2元～0.5元，以求一举打垮云山坚守多年的中低端市场。

　　几番比较下来，乐牛觉得自己断无失败的道理，重兵重金挑起京门乳业价格大战。

　　云山乳业自然不会等闲视之，马上投入战斗，跟进乐牛的低价战略，你便宜两毛我便宜三毛，你买五赠一我买三赠一，你送手提袋我送玻璃碗，几圈价格战打下来，京门市出现了牛奶比矿泉水便宜的现象。

　　这正合乐牛之意，就怕云山不跟进，敢打消耗战？奉陪到底!

　　一个月下来，乐牛的促销活动力度不见减弱，云山乳业却将全年促销费用消耗殆尽，警惕性极高的王总觉察出乐牛乳业的小算盘，再和乐牛把价格战扛下去自己是死路一条。自知公司缺乏市场经验管理人员的王总，以最快的速度花大价钱将行业专家宋文请到公司，出任市场总监。

　　宋文在乳业市场摸爬滚打多年，判断和王总一致：不能价格战血拼到底。

　　正在计算云山能撑多久的乐牛，忽然发现云山鸣金收兵，不再追求最低的价格，而是采取跟随战略，乐牛卖八毛云山决不卖七毛九，一分钱不多降。

　　就在乐牛迷惑不解时，云山乳业几天之后推出全系列“飘香”高端子品牌产品，口感更好，全新包装，价格远超乐牛高端产品。

　　这一招抓住了乐牛的产品命门，在乐牛后院放了一把火。乐牛在京门市销量虽然不大，在高端消费者中还是有比较好的口碑，一门心思想通过低端产品爆破市场的乐牛，没有考虑只有高价才能保护高端品牌形象。宋文出其不意地推出高端产品围魏救赵，让战争形势马上逆转，让乐牛陷入进退维谷困境：继续低价影响品牌形象，跟进云山高端策略更加被动。

　　对京门市的这次强攻，乐牛是偷鸡不成蚀把米，只好灰溜溜地撤退。

　　稳定局势

　　“我们要马上稳住还没有和乐牛签约的商超，再想法争取已经签约的。”宋今建议道。

　　“这个刻不容缓，从我算起所有人员挂靠市场部，一周时间内将京门市所有商场、超市、小卖部排查出来。”王总以不容置疑的口气说道。

　　从管理层到车间工人，上百人分组成对对京门市大街小巷进行拉网式的市场调查。7天过后，整个京门市大小超市的数量、名称、地址、电话、各品牌牛奶销售情况等信息，被收集了上来。　

　　王总和宋文也没闲着，分头拜访尚未和乐牛签约的商超，先续多年感情再谈战略合作，云山也给门店费只要求不主推乐牛产品即可，这种有好处却不明显得罪一方的策略，赢得了尚未和乐牛签约商超的欢迎。

　　局面暂时稳定下来。

　　“乐牛花高价买门店的招数太毒了，我们跟是找死，不跟是等死，靠我们的自身的力量，用常规手段的话这次很难取胜。”宋文对王总说道。　　

　　 “看来你有应对之道了，乐牛先不仁就不能怪我们不义，你放手干公司支持。”通过上次战役，王总对宋文非常信任。

　　宋文大张旗鼓召开新闻发布会，谴责乐牛的不正当竞争手段，质疑乐牛此举影响了消费者的选择权。见怪不怪的京门媒体碍于多年合作，只给了点豆腐块报道。这在宋今的预想之中，乐牛乳业看到媒体对此反应便大喜过望开始趁胜追击，在报纸上投放巨额广告，联合20家商超在周末举行大型促销活动。　　

　　把媒体拉下水

　　周末，京门市最大的超市家家乐门前人头攒动，乐牛乳业的促销条幅、拱门、帐篷占据了超市前广场，买乐牛抽电脑的活动吸引了很多人。

　　就在人流最多的时候，几个市民举着牌子“抵制乐牛乳业”、“抗议家家乐”、“还我消费权”、“支持云山奶”小牌子出现在现场。家家乐超市和乐牛的人自然不乐意，双方开始争吵。

　　京门市各大媒体此时均接到爆料：“家家乐超市和乐牛人员殴打消费者”。

　　各媒体记者到达现场时，双方人员不过是争吵和推搡，就在记者采访和录像之时，几个穿黑西装的从旁边冲出，拼命抢夺记者相机和录像机，几番争抢之后冲突骤然升级，记者和举牌市民多人被打伤。

　　宋文坐在车里，看到黑西服动手后快速跑掉，满意地笑了。

　　当晚，京门电视台王牌新闻栏目“今晚”播发长篇报道，声讨家家乐和乐牛粗暴干涉新闻采访自由，殴打消费者和记者的非法行为，消费者和记者被打画面被传递到千家万户。

　　第二天，京门各大媒体争相报道，由打人事件扩展到乐牛的不正当竞争，舆论一边倒地谴责乐牛乳业，对云山保持了极大的同情。

　　吃了哑巴亏的乐牛保持沉默，云山乳业则在医院召开发布会，董事长王总出面对伤者表示慰问，并表示为了满足京门人民的消费选择权，云山乳业决定投入1000万元，与社区、学校、工厂的大小超市战略合作，将新鲜奶第一时间送到市民餐桌。

　　媒体新一轮报道下来，整个京门市大小的超市都知道与云山合作有好处，云山依靠前期排查出来信息，顺水推舟推出赠送奶、冷柜、促销品一连串不同政策，将“云山乳业专卖店”顺利推进各个社区，门头和广告布满京门市大街小巷。

　　与乐牛乳业合作的20多家大超市感受到了压力，乐牛的销量下滑不说，每到周末总有“市民”来举牌抗议，报警报城管都没有用。　　

　　政治施压

　　一个月后，京门市召开两会，云山乳业董事长王总联合其他市人大代表提交议案，要求对商业流通领域的“买店销售”、“垄断经营”、“高额进场费”等不正当竞争行为进行依法查处。

　　迫于压力，乐牛乳业和几大超市召开媒体见面会，乐牛乳业对买断门店销售进行解释，声称此种操作方式非垄断经营只是特许销售，超市则表示一直没有禁止云山产品销售的，消费者在超市还是能买得到云山产品的。

　　宋文最清楚在这场与乐牛实力悬殊的攻防战中，自己的胜利靠的是消费者和当地媒体的大力支持，马上以“哺育之恩，永生不忘”为主题开展大型促销活动。这个广告用语既传达了对消费者的感激之情，又与公司的牛奶产品相切合，大有深意。设计精美的广告出现在报纸、车体、户外、站牌、售点等地也可视为公益广告，消费者耳熏目染非但不反感还倍感亲切。

　　在云山铺天盖地的宣传中，乐牛以门店抢占为目标的第二次进攻以完败结束。

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