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温和营销“解套”企业窘局 “黔驴技穷”以至心急如焚，几年前还非常管用的招数在今天的市场环境下怎么就失灵了呢？在我从事营销From EMKT.com.cn策划咨询的这些年里，这是中小企业比较困惑的问题之一；也正是历年来企业的粗暴营销，造成营销“行奸卖俏”之怪相随处可见：精心策划的“卖点”纵然独特，终端售点依然不改死气沉沉，不符合消费者需求的产品照样难逃坐冷板凳的厄运；穷尽创意的“概念”即使新颖，目标客户还是把它拒之千里，消费者对五花八门的新概念早已冷若冰霜；先进技术的“产品”就算你是独家，只要不能让用户发自内心的认同，“好产品”叫好不叫座是必然归宿；纵横交错的“渠道”不仅没能为企业带来高销量和高效益，“老牛拉破车”的分销效率，这样的渠道反倒成为企业的一块烫手山芋；接近成本的“定价”总是改变不了客户的冷眼旁观，低价策略反而让企业深陷价格战的泥潭难以挣脱；沸沸扬扬的“宣传”投入没有带来应有的利润回报，企业只好把巨额广告费称之为建设品牌的必要投资…… “脱贫致富”是当前多数中小企业主的急切期望，只是苦于没有正确的途径走出蒙昧混沌的营销。面对这些难题，中小企业又该如何应对呢？其实我们不难发现，进入21世纪之后，呈现在我们面前的是一个崭新的社会生态，人们在互联网的冲击下形成了深度互动，消费者乐于传播品牌的口碑，在今天以及今后，品牌的传播就不会因为营销活动的结束而结束，而是不断的持续，同时，对产品的购买结束实际上没有结束，而是分享的开始。了解网络对消费行为的改变之后，营销理念就要从“粗暴营销”转向“温和营销”，也就是回归到对人性真诚关怀的营销方式。我们不妨通过以下两个“营销革命”先行者的成功案例来说明“温和营销”的具体做法。 国内的不少富裕阶层在拥有了顶级轿车和豪宅别墅等高端商品之后，沿海地区的有些开发商适时推出了游艇俱乐部来满足这个群体更进一步的奢侈消费需求，但是一开始开发商面临的尴尬是——准消费群体规模太小。如果立足于当前较小的一部分高端消费者，游艇俱乐部项目就形成不了规模经济效益，开发商的投资风险会很大，在这种情况下，开发商只好退而求其次，把目光转向目前经济实力处在只能买得起游艇，或者目前只能买得起游艇泊位的消费群体。令开发商极为头痛的问题是，这部分人以中产阶层为主，他们的消费理念是独立思考、理想消费，更多的是追求产品的价值，他们对游艇俱乐部这样的奢侈品还很陌生，也还没有看到身边的人有过成功的消费体验，对于这样的新鲜事物总是看不到前景而踌躇不前。 聪明的厦门香山开发商就是实施“温和营销”来解决这个难题的。首先是在产品推广期间，开发商每个季度组织一次客户活动，邀请海内外名人到活动现场展示他们在畅享游艇生活的一些照片，以及介绍照片背后那些有意思的故事，让潜在客户亲眼见识有钱人的“活法”；其次是通过成交客户的现身说法来影响更多的潜在客户，让成交客户讲述从项目考察、谈判到成交的全过程。听完过来人的介绍之后，潜在客户就找到了心理依靠，毕竟有人把这条路子先淌过了，自己要是跟随的话看来也不会有大的决策失误；第三是开发商提供游艇让潜在客户出海体验，让他们提前到海上亲身体验将来的休闲方式……然而开发商把这一切活动做成了很有说服力的宣传资料，他们不以宣传企业为目的，而是立意于传播中产阶层的新兴高端休闲生活，他们把每次活动的影像资料发布到网络上，让 “高人一等”的潜在客户赢得了周边人群和众多网友的羡慕而产生优越感，不知不觉之中，包括我在内的很多人就这样“被” 进入到富豪阶层的生活圈子，游艇俱乐部理所当然成为我们升级生活品质的首选产品。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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