首先在中国市场上打败立顿

　　打败立顿的路径一般来说应该是先中国市场，后世界市场。只有你在中国市场上取得领先地位，建立了声誉，你再向国外扩展，你才比较容易让人接受你。

　　做茶，中国的国家心智资源会支持到你。你一旦在中国本土取得了领导地位，事实上在某种程度上你就在世界市场取得了领导地位。

　　你如果先在国外市场取得成功，但在国内市场默默无闻，你的地位就非常不牢固；一旦在中国本土市场处于领导地位的品牌进入同一国外市场，你的地位就岌岌可危。来自中国国家的心智资源会支持到在中国本土市场取得领先地位茶叶品牌，它才是真正的、正宗的中国茶叶。再说，没有国内市场领先地位的支持，你在国外市场取得成功的可能性也比较小。

　　这个先中国后世界市场的路径对于具有中国传统的茶类品种比如原茶和普洱茶等可能更加适用。

　　选择最能代表中国的茶叶品种

　　中国茶叶品牌真正打败立顿，一定是伴随着中国在世界上的崛起和中国国家影响力的增强。这个时候，最能够代表中国、同时最能符合未来健康需求发展趋势的茶叶才是首选的茶叶品种。我们认为最有机会和最能率先打败立顿的应该是中国的绿茶、其次是乌龙茶、普洱茶。　　

　　立顿在中国市场并不成功

　　外界往往根据一些表面的数据来评论立顿在茶行业的成功。根据我们的了解。立顿在世界市场上确实取得了非常大的成功，但在中国市场，它的成功也仅限于茶包领域；就中国茶叶整体市场而言，立顿其实并不成功。

　　收购京华花茶失败。1999年，立顿以超2亿的价格并购了北京“京华”茶叶；2000年，立顿投资5000万推广“京华”品牌，结果全年只完成600万销售；2002年4月，联合利华停止在北京的茶叶厂生产袋装茶，将京华茶叶生产基地转移到其他地区；2007年，北京茶叶总公司回购了京华茶叶品牌。

　　瓶装茶失败。众所周知，立顿很早就推出了瓶装立顿红茶，可惜并不成功。把持瓶装茶市场的是统一瓶装红茶、康师傅瓶装绿茶、三得利瓶装乌龙茶等。

　　奶茶失败。立顿也推出了立顿奶茶，同样不是很成功。在这个市场上处于绝对领先地位的是香飘飘奶茶、优乐美奶茶。

　　据有关报道，在中国市场上，立顿只有1.3万吨的销量，只占中国茶叶总销量的1.2％（当然，因为立顿品牌的原因，立顿全年在中国市场的销售额份额则大大高于1.2%）。从这个量来看，立顿至少在中国市场看来，其实做得并不怎样。

　　为什么立顿在这些领域不成功？第一是茶包不是中国人喝茶的主流方式，茶包在中国传统茶客心目中甚至都不能称之为茶，代表包装茶和袋泡茶的立顿在与中国的散装茶和原茶（包括非拼配的小包装原茶）竞争当中，它并没有取得主导地位；第二是立顿犯了营销中最基本的错误：太迷信了它的品牌，肆意延伸至其它并不属于它的领地和品类。（立顿也尝试推出过车仔绿茶包、茉莉花茶包，不太成功后来放弃）　　

　　打败立顿，一是要有信心，二是要找对方向和方法，三是要坚持。随着中国国力的增强、中华民族的伟大复兴，代表中国茶的原茶品牌、特种茶类品牌一定会在世界上占据一席之地。

　　打败立顿并不是说在短时间内一定要超越立顿或把立顿置于死地，而是说只有从立顿的战略性弱势出发，做得与立顿不同，你才可能建立自己的强势品牌；从长远看，你才可能超越和取代立顿，成为世界范围内茶叶的代名词。

　　我们说打败立顿，也并是说就不要学习立顿。我们要在战略上藐视立顿，按照基于品类心智认知的差异化原则，在战略上找到打败立顿的方向，追求“未战而先胜”的境界；在战术和内部管理上重视立顿，学习它在茶叶标准化技术、工业化大生产、质量控制、供应链管理和高度重视营销战术创新方面的长处。

　　打败立顿既要放眼长远，具有战略眼光；又要立足今天，树立紧迫感，从今天做起。如果假以时日，谁说立顿不能理解中国的国情、不能避免继续犯品牌延伸的错误？再说，在一个缺乏真正强势品牌的商业社会里，即便延伸品牌也能统治世界！

　　鲁建华：中国From EMKT.com.cn第一家中小企业定位战略咨询机构——鲁建华定位咨询机构首席咨询师，品牌定位战略实战专家，中国定位理论通俗化解读首倡者和实践者，定位理论“一个中心两个基本点”的提出者，曾协助打造思远教育、雾里青、美涛品牌，在非传统教育、茶业、食品饮料、日化领域具有丰富经验。邮箱：laojian139@12.com。

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