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从盘龙云海排毒养颜胶囊看老品牌如何再造辉煌


中国营销传播网, 2011-04-04, 作者: 刘志奇邵军, 访问人数: 3678


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  品牌战略:由新的人群定位启动品牌年轻化工程

  智旗经过系统的分析,认为造成排毒养颜胶囊销量下滑的核心问题在于:品牌形象老化!我们需要对排毒养颜胶囊进行全方位的品牌重塑,使这个老品牌重新焕发青春。那么,针对排毒养颜胶囊原来的品牌策略,是全部推翻重来,还是皮毛层面的修修补补?这是我们需要慎重思考的问题。

  任何策略的出台都不能脱离产品本身,这一点对OTC产品尤其重要。在对排毒养颜胶囊的产品功能、适用人群和实际购买人群进行科学调研和深度分析后,智旗认为:应该对排毒养颜胶囊的目标人群做阶段性调整,以新的人群定位为切入点,全面启动品牌重塑工程!对品牌策略进行全方位调整。包括从品牌策略和媒介投放策略进行全面调整。

  关于阶段性人群定位,我们最终把目标先锁定为18-35岁女性。选择她们,是因为这部分人群有排毒养颜的需求,有实实在在的购买力,有家庭采购权……而最主要的,是因为这部分本该购买排毒养颜胶囊的人群却因为嫌产品“老土”而没有购买。她们,可能是排毒养颜胶囊新的利润增长点!

  在此基础上,智旗对排毒养颜胶囊的阶段性目标人群做了个两年规划:

  第一步:2009-2010年,聚焦18-35岁女性,引入李晓璐为品牌代言人,同时提出了“非简单排毒”的核心概念,以“排毒+养颜”、“减毒素,加漂亮”、“毒素减一点,漂亮加一分”为品牌支撑,在对传统媒体资源进行重新分配的基础上,追加了网络互动平台和移动媒体,并从高空到地面、从渠道到终端,全面更新品牌形象。

  策略执行不到六个月,即从终端传来喜讯:来购买排毒养颜胶囊的年轻女性比之前增加了20%!排毒养颜胶囊品牌重塑革命首战告捷。

  第二步:2010-2011年,在继续对18-35岁女性进行渗透的同时,把年轻男性也纳入主要目标受众(这一人群虽然没有养颜的需求,但却有消除便秘的需求),并追加香格里拉形象大使扎西顿珠为代言人,与李晓璐一起,共同承担起进一步提升品牌形象的重任。

  在这一阶段,分别从排毒观念、消费者深层心理和策略可行性分析三个层面出发,智旗和盘龙云海紧密合作,投入了大量的人力物力,进行了可能是广告史上规模最大、最细致贴身的消费者专项调研,共对20000多名消费者进行了多角度、深层次的研究,方式涉及传统问卷调研、座谈会和网络调研,样本涵盖全国68个城市。最终,挖掘出了一系列的客观事实:

  消费者认为:生存环境会造成毒素在身体内的堆积(97.1%)

  消费者认为:自己身体内有毒素(87.5%)

  消费者认为:有必要经常给身体排排毒(96%)

  消费者认为:不规律的生活方式(54%)、不健康的饮食(33%)、过大的心理压力(20%)下,需要给身体排排毒

  消费者认为:通便是排出体内毒素最有效的方式(80%)

  消费者认为:通便可以达到排毒的目的(80%)

  消费者认为:通过排毒可以部分达到减肥的目的(83%)

  消费者只知道排毒这个说法,而对更进一步的排毒知识不了解(86.7%)

  绝大多数消费者会在愧疚心理的驱动下,考虑借外力给身体排毒(77.4%)

  关于排毒,绝大多数的消费者认为防胜于治

  ……

  基于三次调研的结果,智旗将本阶段的策略确定为:对消费者进行排毒知识的深度教育,纠正错误的排毒观念,同时引导正确的排毒观念。

  品牌战略总结:品牌年轻化是全方位的年轻化

  为了给排毒养颜胶囊成功“换颜”,使其真正走上价值回归、品牌年轻化的道路,我们从高空到地面、从传播到终端、从策略的提炼到概念的表达,给排毒养颜胶囊来了一次大换血——

  1、 改变以前广告片中只有中老年人、没有年轻人的形象,分阶段引入李晓璐和扎西顿珠作为新的品牌代言人,对我们年轻的目标人群进行说服

  2、 核心概念层面,针对年轻人群的消费需求,在不改变原有诉求(便秘、痤疮、色斑)的前提下,聚焦并适度放大产品“养颜”的功能,吸引年轻女性的注意。紧接着又从年轻人群典型的生活方式(加班、熬夜、喜欢夜店、饮食没规律等不健康的生活方式)切入,以更年轻时尚的表现方式,向目标受众传达排毒养颜胶囊他们也需要的信息

  3、 媒介层面,根据年轻人群的信息获取途径,适当削减了央视的媒介投放,而将重要资源配置给湖南卫视、东方卫视、浙江卫视等黄金卫视,同时开拓网络互动平台和楼宇电子媒体,不仅更贴近年轻人群,而且用年轻人更喜欢的方式跟他们沟通

  4、 传播层面,配合电视广告,围绕品牌年轻化这个核心,对所有物料和宣传品进行了更新,让排毒养颜胶囊随着李晓璐年轻时尚的形象传遍大江南北

  经过一年多的品牌重塑和提升,我们非常欣喜的看到,排毒养颜胶囊已经逐步摆脱了品牌老化的运行轨迹,开始了它充满生机的二次腾飞历程。我们期待这个曾经创造了奇迹的民族品牌,在新的征途上再续辉煌!

  刘志奇,上海智旗策划传播机构总经理,资深传播与营销策划专家,8年来深度介入数十个药品、保健品的全案操作,其中包括21金维他、云南白药牙膏、衍年骨晶、9快9、前列康、椰岛鹿龟酒、民生小金维他、东阿阿胶、中华制药等。

  邵军,上海智旗策划传播机构副总经理,策略创意总监,8年4A与本土全案策划实战经验,深谙快消品、IT软件、电子通讯行业、金融证券行业、医药保健品等策划“潜规则”,将创意的力量最大化,兑现成直接的品牌动力。先后服务于:益盟软件、博科ERP、商务通手机、名人电子、橡果国际、千金药业、云南白药、雀巢、金施尔康、拜耳(达喜)、YKK、GUM等品牌。智旗策划公司值班电话:021-51099367,13585862977,zhiqiads09@12.com

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*盘龙云海排毒养颜:一个民族品牌的二次腾飞 (2011-03-29, 中国营销传播网,作者:刘志奇、邵军)


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本页更新时间: 2024-11-23 05:34:44