|
|
|
|
解析香烟品牌运作现状
7 上页：第 1 页 作为新品开发，首先明确卖给谁？消费者的想法和需求是否与拍脑袋的人、是否与研发的专家是一致的，否则，最终结局是损失惨重，兵败回城。品牌的开发和延伸不要迷信拍脑袋，更不要迷信那些只坐在实验室的专家，要研究目标消费者心理需求，研究他们产品偏好、价值取向、社交文化、地域风情等。只有这样才能达到品牌的个性内涵与目标群体的个性内涵吻合，从而成功实现流通环节的惊险跳跃。 当然烟草的“亚营销”模式使得更多的人迷信行政运作的魅力，品牌的生存似乎依靠行政层面，而非市场层面。这也导致国内烟草行业缺乏真正营销层面上的品牌，包括目前的国字号香烟都难以摆脱“仅仅停留在名称层面”的嫌疑，至于内涵丰富，主张鲜明的个性化品牌实在是凤毛麟角。就其原因来说，主要是目前烟草行业运行的现状所决定的。表现较为突出的问题是生产主导性的以产定销模式与消费主导性的以销定产二者之间如何平衡协调？向哪个方向调控？谁将成主角？如果前者占主流，品牌的作用的发挥将受到限制。因为生产主导型的情况下，如果依靠某种力量将产品成功推向市场，厂商何苦要绕那么大的湾子，费那么大精力去做品牌的文章呢？培育品牌不是为了文化，关键要实现最终的业绩，帮助企业在一定阶段内实现战略或战术上的既定目标。对于烟草制造商和销售商来说，适应市场环境和运作环境是非常现实的。无论是政策的推动还是品牌的穿透都必须权衡。正是由于目前烟草行业的特殊性使得烟草的品牌运作力度明显要弱于其它行业。从某种角度来看，目前国内烟草行业的行政依赖性仍然很强，市场的独立性较弱，随着WTO的临近，这盆温室的花到底能够抵抗多少风雨？到时围墙还要多高？也许这些都是比较无奈和未知的问题。 另一方面，从烟草制造商本身来说，小投入、大产出以及资源利用最大化是一个正常心态，无可非议。但这里面存在如何运做以及利用的技巧和度的问题。目前国内香烟品牌的“产仔率”和“夭折率”高居不下的其中一个重要的原因就是上述两个体系没有匹配好而出现的问题。一个品牌好不容易打开的市场，获得了政策层面和市场层面的双重认可，也确非易事，企业也似乎在广种薄收中发现了高产品种。于是将这种优质品种进行快植密植，尽可能多产仔，快速进行品牌复制和延伸。品牌延伸无论是横向的，还是纵向的皆无可厚非，但关键这种延伸必须围绕品牌资产的有效利用与进一步的资产维护和厚积来展开。否则过多过快的延伸往往导致品牌内涵渗水，非但不能细分市场，形成消费群体的区隔，反而还会弱化企业对特定品牌的目标群体的把控能力。忽视了不同目标群体的动机差异性，人为弱化和混淆香烟的社会性功能，导致母品牌和子品牌群体之间产生相互排斥，以及引发相互之间购买率的替代和冲抵的负面效果的出现，久而久之品牌系列整体向无特色的中性化演变。在品牌内涵无广泛适应面的背景之下，这种中性演变导致仅有的品牌内涵摊薄，出现密植低产和“多虫害”的发生。也就形成目前市场面只能靠价格和包装来代替品牌的个性区隔功能的运作状态出现。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
