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营销主管谈（十三）：如何运作县乡级市场？ 县乡级快速消费品市场由于中国的市场二元性，也体现出了非常独特的市场营销From EMKT.com.cn方法。但是由于中国的市场营销理论全部从西方引进，完全是西方的城乡一体化市场的操作方式，所以，这一套东西对县乡级市场基本不适用。而我们由于一直在城市市场搏杀，并没有研究县乡级市场的现实基础，所以，如何运作县乡级快速消费品，在中国，还只能是刚刚起步。 但是，虽然研究才开始起步，很多企业已经走向县乡级市场销售多年，并且已经总结出一些基本思路和方法，有些已经产生了一些市场操作的绝招。所以，总结出这些经验，并且运用一些现有的营销理念，从而总结出一些有中国县乡级市场特色的操作模式，是可行的，也是必要的。 一、 县乡镇市场特点： 县乡镇市场有与城市市场显著不同的特点，当然，我们可从很多方面来阐述，除开每个县乡的特点特别明显外，其实，也还有很多的共性。我们也可以从下图了解其中的一些共性。 项目 乡镇市场 城市市场 区域 分散、自然地势 集中、条块型 产品 单一、低价 齐全、中、高档 价格 低价格主导市场、 价格分层明显 流通 批量大，次数少 批量小，进货频繁 淡旺季 明显 越来越不明显 经销商 综合型、村长亲戚型 专业型 渠道层级 长、宽，交叉多 短、窄、交叉少 场所 非现场消费多 现场消费多 终端分布 分散 集中 其它 。。。 。。。 以上只是部分方面的对照，但还是可以看出，这里的消费者“消费特点是分散性、低水平消费、间歇性（有销售季节性）”，这里的市场特点是“售点分散、单点销量低的市场类型，我们要讨论的就是这种产品流通与管理的方式。 二、 县乡镇市场运作主要思路： 县乡镇市场如果具有以上的共性的话，就说明其实针对其特点，销售还是有章可循的。或许，我们就在这里作一讨论，从现实出发，试图按以下思路来操作。 1、 项目开发组织与车销 项目开发组织，这其实就是一个开发别动队，县乡镇市场由于其分散性、间歇性，我们有时很难成立一个专门的销售组织去服务这个市场，所以，先成立一个临时性项目开发组织，以这种方式切入，首先能有组织保证，其次能以合理的资源投入取得有效的成果。 这种项目开发组织，非常具灵活性，一则可抽部分时间，集合其它区域的业务人员来集中开发市场，进行地毯式集中扫荡；一则可亦步亦趋，逐步找到针对性的市场开拓办法。最好以两三个固定人员，七八个临时人员为宜，特别适合那些掌管着十几个人的销售队伍，而这十几个人又分布在三到五个区域的业务部门经理来实施。 至于车销，是很多著名外企在开发一个新市场的非常重要的方式，可口可乐公司就曾利用这种方式成功开拓了很多的郊区、郊县及边远地区市场。很多已经成规模或已相当规范的企业都在实施产品“预售制”，但预售制只是在比较规范成熟的市场上更加适用，而车销式的现售制其实是开拓市场，或不规范市场的最好选择之一。通过开发、销售、配送、服务一体，将产品最快地送到终端和消费者手中，正是解决距离远、售点散的县乡销售最大的问题。 如果在销售结构组织上采取灵活机动但又能集中力量进行活动的形式，在销售模式上采用开拓市场最适合用的车销模式，将使县乡镇市场的开发问题得到基本解决。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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