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美妆2011，“不会”仅仅是开始－－走下神坛的订货会 前言：经销商订货会制度一直是各大企业赖以保证市场份额的重要杀手锏，通过对渠道订货会制度，通过经销商把产品卖给消费者。近年订货会愈演愈烈，各大美妆品牌商在全国各地疯抢渠道资源。是年上海伽蓝、莱丝威娜等企业相继决定取消订货会。但珀莱雅、美津植秀等企业却一直坚持进行着订货会，并进行得有声有色。2011年，美妆品牌“会”VS “不会”，是个难题。 ★订货会前世今生，解构四大功能 订货会并不是日化行业独有的专利，事实上，无论快消品、还是耐消品，甚至服务类产品（培训课程）都会使用的招数。 经销商订货会兼具四大功能： 1. 抢钱 在上世纪，厂商结算关系，一直在赊销与经销之间纠结不清。近年来，厂家主导地位全面加强，先款后货成为游戏常规，并且通过订货会手段提前抢到手，因此订货会就是先款后货的升级版，经销商需要把未来的3个月、6个月、甚至一年的货儿预定了，货款交由厂家组织生产、做广告、或者移做他用。理由呢，很简单，品牌是厂家的，经销商是凑份子，分一杯羹的。一个真实的案例，河南某县日化店参加了BLR品牌护肤品订货会，硬是2年货没有提完，不过运气还好，遇到不错的厂家，厂家业务一直不遗余力的帮助协销。 2. 移库 订货会解决了一个看得到的问题，货物就是从厂家仓库转移到了经销商仓库，从厂家的角度，称谓压仓。这里存在着一个关键因素，就是厂家业务人员利益（从总监、大区、区域经理、业务员到分销员），企业总会拿出一定的回款比例犒赏这帮刀锋舔血的家伙们，关键这是一帮很盲动的群体，职业的特点决定了其不稳定性，只求关注眼前利益成为他们的必然选择，至于全局利益、未来利益、企业利益在他们眼中只是一个娃哈哈！ 3. 占道 商品物流途径：厂商—经销商—分销商—零售商—消费者。渠道资源的稀缺性，造成竞争品牌之间的此消彼长你死我活，为了占领有限的渠道资源，经销商订货会便成为首要手段。厂家把货物压给经销商，经销商势必压给分销商，分销商压给零售商，最后由零售商售卖给消费者。当然，这是一个理论上完美的物流图，一旦填充物塞的过满、过大、过量，渠道势必破壁，这就是跨区域窜货、冲货的基本解释。 4.击敌 当以上收钱、移库、占道三个手段成立时，就实现了狙击竞争品牌的目的。订货会这个手段，你不玩，竞品玩，谁不玩谁吃亏，因此，企业对订货会的重视是可想而知的。除了前期的紧张筹备，就是会议的流程、内容设计和实际操办也是煞费苦心，而且每次的形式花样还不断翻新，又是请专家搞洗脑培训、又是到野外搞素质拓展、又是搞千人大会走红地毯，又是分区分批搞封闭隔离等等，奇招妙计层出不穷。费用每次少则几十万，多则上百万，企业花得一点不含糊。 ★细数订货会六大罪状 订货货，操作好了，订货就是订火；一旦失偏，就是订祸！杀鸡取卵式订货会的六大罪状。 罪状一：危及产品质量 订货瞬间爆量，猛然打乱了原有的生产秩序，工人、机器设备以及仓储物流超负荷运转，萝卜多了不洗泥，以至于产品次品率、不达标品可能会增多。 罪状二：祸乱渠道秩序 订货会力度比之正常订单，有着非比寻常的优惠。实力有限的经销商，一下子“吃”进太多货，极易造成消化不良，最后吃坏了肚子，为了不把货物砸在自家手里，铤而走险—跨区域冲货，除了把政策吐出来，还承担着被厂家罚款的风险。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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