DA策划的十大问题：　　

　　1、 定位不清

　　定位是核心问题。我们经常发现很多处方药没有定位或搞错定位。仍停留在技术、政策等方面或是美好愿景方面。其常见的句式是“从XX中提取的复合制剂”、“呵护心脑健康”“国家基本药物”等等。

　　定位应瞄准目标科室医生，针对其处方认知和临床需求，而不应该是自说自话、自吹自擂。简单地说，就是在医生的处方习惯里，去化出一个类别，占据一个第一位置，这样才能快速被接纳。用什么和竞品区隔开，那就按照医生的关注点，一层层地往下剥离，就像剥洋葱一样，终究会找到定位点的。

　　比如A药品，其定位是“双重作用的胃粘膜修护剂”，集中阐释的是强化保护和抑制损伤两大疗效，这至少是一个中规中矩的定位诉求，再如B药品“轻中度耳鼻喉感染的基础用药”，都是比较简洁明了的定位。

　　2、 诉求不准

　　很多处方药在学术策划上，都会在诉求点上，在处方理由上存在“不准确”的问题。这又可以分为两种情况：

　　其一，方向不准确。很多制药企业抱着技术性思维展开诉求，这就直接无法和临床医生的需求对接得上。指望医生听懂那么多技术术语，是空想。技术性诉求只是辅助性佐证，不能作为主诉求。有的企业虽然往临床需求上靠，但不是医生主需求，也会加大沟通成本。

　　其二，靶点太多。又想说疗效、又想表现安全性、又想体现经济性，不聚焦导致认知混乱，又想当绅士、又想当草莽，结果什么都没当成。

　　3、 逻辑不明

　　很多DA的定位、机理、疗效、证据与目标科室的疾病对应上，其逻辑推导体系总显得牵强附会。特别是一些中药品种，在中西医推导体系里，左摇右摆，导致让人看得云山雾罩，似懂非懂。

　　这就像议论文，论点鲜明，论据充分，但如果论证体系不严密，就会导致论点站不住，论据用不上。事实上，很多药物的通过论证体系，与论点互相关联，形成了差异化的产品定位，也把产品高度烘托出来。

　　4、 证据不实

　　很多新药上市时，可以提供的证据，还较少。这就更需要在文献中去建立证据。并为后期的临床工作指引了方向。而让人遗憾的是，很多品种就是抱残守缺，原地踏步，不主动去建立更为充分的证据体系。而从一些DA上，我们还会发现，其证据是有一定说服力的，但用的不到位，无形中也浪费了其杀伤力。

　　在证据体系上，从烘托品牌的角度讲，至少有药理试验、临床试验、使用规模、社会荣誉、专家佐证、文献转载等，来梳理和发掘。在证据建设上，要记得优胜于良、有胜于无。

　　5、 文案不犀利

　　我们在大量的DA中，能看到似曾相识的描述。

　　比如，广告语中常见的“快速”、“高效”、“信心”、“品质”等等；在标题中“作用明确”、“有效缓解”、“更高安全性”。有人会说，这样描述更客观，然后通过图表来体现定量描述。

　　这种描述效果不理想的原因是：一份DA必须能在简单翻阅1分钟，让人知道产品是什么，能干什么，能初步理解其临床价值。因此文案表现必须定量、直接、准确、生动。

　　一定要抱着“医生是懒人”、“医生是忙人”的态度，来提升文案的表现力和穿透力。

　　6、 设计不新奇

　　最核心的问题是，其一，主形象不突出，我们看到太多的“箭靶”、“钟表”、“大树”、“灯泡”等元素了；其二是在排版布局上，过度呆板，特别是柱状图和表格的使用上，缺少变化。设计上中规中矩固然可用，但如果本着“广告冲击力”的角度，只有设计上到位，才能在视觉上，先俘获医生。

　　7、 策划前不调研

　　DA是学术策划的体现。而学术策划和所有策划一样，都源于调研，包括文献调研、医生访谈、竞品调研。没有调研的学术策划，自己没底气，很容易朝令夕改，拿到市场上，也可能四处碰壁，而此时再返工，就会导致资源浪费，也容易形成品牌混乱。有的产品策划不经调研，甚至会发生和竞品诉求相同的尴尬。

　　8、 策划后不测试

　　任何广告都应该测试的。至少有几个方向，应该和目标科室、多级别多区域医生印证。测试好了再大规模操作。而现在很多企业的DA是市场人员自己做、自己测，风险是很大的。

　　9、 配套解答不系统

　　我们看到很多学术策划和DA完成后。没有配套的问答体系。而这应该是在学术策划时，必须完成的。这套问答将那些容易引起歧义、不容易理解、医生关注的问题点，总结提炼，针对性解答，会起到关键性效果。

　　10、 代表考核不把关

　　很多企业习惯是，拿给代表就去用。使用DA没有系统的规章制度。比如知识点考核、岗前演讲训练、DA要点提炼、现场答疑训练、医生疑难反馈等。没有这些制度，指望高效使用DA、高效学术推广，是不现实的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jiwei12234@16.com

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