当我们追求众多新奇特的所谓创新手段时，回过头来，想想怎样把DA弄好，让学术推广代表用的方便、给力，让设计、印刷费用不至于成了废纸，让它好用、好看，才是更加务实的策略。把简单有效动作，做的到位、坚持做、重复做，就会产生有益的效果。

　　在当前学术营销From EMKT.com.cn成为行业共识的背景下，如何制定DA策略，创意、设计、高效地使用这一武器，应该成为摆在处方药企业产品经理、市场部的重要工作。　　

　　DA是工具还是战略？　　

　　先来说下DA的概念。这个定义也是个舶来品。其英语是Detailing Aids，可以翻译为产品介绍手册，大家习惯称之为单页。

　　现在常见的DA，普药用单页，一般有一定学术含量的药品，都会做成多页，多科室用药也有采取固定封套加活页形式，以增强表现力；既可以是综述性的DA，在导入期使用；也可以是对特定问题进行定点答疑，其内容和形式，都可以根据特定时期、特定市场环境要求，来针对性设计。

　　DA的直译，是学术代表作学术宣讲的辅助工具。而很多企业营销高管困惑的是，DA在代表那里、在代理商那里成了“鸡肋”。开发医院、专家拜访、科室推广、行业展会，几千上万地发下去，但并没有达到预期的效果。

　　问题出在哪里？

　　其一，销售惯性思维导致了对学术的漠视。虽然很多企业含着学术营销，但骨子里还是销售驱动，学术系统本身就是聋子的耳朵，何况是一份DA，被边缘化可想而知。

　　其二，学术营销的管理系统不到位。代表轻视DA，使用上把DA当传单用，发完就算。对内容的掌握上，理解不深、解释不清。期待医生靠自觉来完成DA的自我教育，不现实。

　　其三，忽视了医生群体所处的媒体环境。把医生当成观众，现在围绕他们的媒体实在太多了，信息太芜杂了。别说四大媒体了，单纯以DA来看，医生所接触的DA太多了。接触多了，就麻木了，视觉疲劳。如果DA本身的策略不到位、代表再没有讲解，DA也就势必没有效果了。

　　那么，我们再来思考一个问题：DA是工具还是战略？

　　很多人一定会说，答案不言自明，从定义就知道DA是工具。但我的观点是：DA是战略。我们不必纠结于战略的定义，我想说的是，DA不止是一份学术工具，更是一个处方药品学术内容策划的最直观体现，那里面有一个药品学术策划的灵魂、骨架和血肉。其他的PPT、文献、海报、礼品等，不过是它的延伸。

　　很多人又说了，反正DA医生也不看，做的差不多就行。我的观点是，这是极其错误的观点。连自己都不重视，怎么让人重视。要知道，己所不欲勿施于人！

　　我们常常看到，很多企业在处方药研发时，投入了很多钱，在渠道促销和行业展会上，投入了很多钱，在媒体广告上，投入了很多钱。

　　但就是DA做的很差，定位有问题、广告语有问题、逻辑有问题、设计有问题，甚至还有错别字，但照样一印刷几万份地发下去。较好的把钻石级产品，说成了黄金级；差的就把黄金级产品，说成了黄铜级。让医生听着觉得“不专业”，又如何让他们相信呢？

　　草率、仓促、盲目、轻视，这些问题最终导致DA的低效，也就是导致了学术内容的乏力。产品在市场推广过程中，飘在空中，没有落地生根。代表自己不相信，在学术推广中，自己发挥，重新讲解，不同代表不同的诉求点，换了代表就换了诉求点；医生也不相信，表面上听懂了，但内心不认同。

　　即使销售上可能很有起色，但医生对产品的认同度和忠诚度是较低的。如果企业的学术团队能力强、推广力度大，经过几年也会形成品牌认同。但是如果把内功练得扎实些，应该会少绕很多弯路，少花很多时间，无形中，浪费了巨大的资源。

　　DA策划本身，其实是产品策划过程的集中体现。就像快消品，市场调研了成千上万人，市场策略整理了几万字，产品定位讨论了几天几夜，但最终在内容上的表现，一部产品广告就解决了。再比如脑白金上市时，在市场策略之外，其核心内容也不过体现在一本书和十几篇软文里。道理一样。而据公开资料，脑白金策划时，仅仅是软文，已经达到了“逐字逐句”地去雕琢的程度。为什么这样，就是因为在文案的背面，关乎产品策划的落地问题。

　　工欲善其事，必先利其器！从当前的处方药DA中，我们可以看出，至少有十个问题，值得我们认真地反思、总结和改进。　　

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