由“内圣”到“外王”的逻辑推演

　　要让顾客感受到某种精神，并被强烈打动，企业家及其团队不可能无中生有，而必须真真切切地具备该精神，因此品牌发展的高度归根结底取决于经营者的修为和境界。孔子认为，内圣和外王是相互统一的，内圣是基础，外王是目的，只有内心的不断修养，才能成为“仁人”和“君子”，才能实现“内圣”，在此基础上才能够安邦治国，达到外王的目标。

　　因此对企业家而言，打造伟大品牌是一种自我教育、自我提升的过程，要求他是一个信仰坚定的梦想家，必须是品牌精神最热情的信仰者和最热心的推广者。品牌精神是经营者在长期经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨，经营者首先要做好自我管理，因为自身的待人接物，一言一行，怎样对待欲望和利益，怎样应对挑战和危机，最后都会成为这家企业的文化基因，成为品牌精神的一部分。

　　伟大的品牌精神对内可以用信仰将核心人群聚集起来，对外可以将不同产品聚拢在一面旗帜下。奔驰公司的诞生地施瓦本，坐落于巴伐利亚的西北部，当地人以勤俭和谦逊著称，同时又有很高的道德水准、低调的行事风格以及虔诚的态度，对雇主高度忠诚，对细节非常专注，具有强烈的职业道德，这些都深深地渗透进奔驰的品牌精神。创始人对工人有着慈父般的关爱，工人们始终就享受着丰厚的福利待遇，这种老板与员工之间的和谐关系也让品牌受益良多。

　　全体员工都需要高度认同品牌精神，并且将这一精神作为行动纲领，贯穿于工作始终。大家的工作激情主要来自于梦想的召唤和创造的快乐，而非薪资收入和升迁机会。品牌精神需要从高管团队、企业员工向媒体和顾客传播，在此过程中不可避免地会不断衰减。为了能够打动最终顾客，企业内部的精神源头必须充沛，传播的技巧必须高超。因为精神是看不见、摸不着的，所以必须通过提炼和固化，将品牌精神表现出来、规范下来、传播开来。总结起来，主要应包括以下步骤：（1）制定出全面反映品牌精神的企业愿景和章程，将其落实到经营活动的方方面面；（2）设计出全面反映这一精神的视觉标识和广告语，可以变换传播的方式，但要紧紧围绕品牌精神这一主题；（3）产品和服务的特色必须与品牌精神遥相呼应，不能杂乱无章，也不能两不相关；（4）围绕品牌精神，多触点为顾客提供难忘的品牌体验，让顾客从每一次企业活动中，从每一个员工行为中都能感受到那种魅力十足的品牌精神。

　　作者张计划，为暨南大学营销From EMKT.com.cn学教授，中国人民大学经济学博士，畅销书《营销人生大智慧》作者，最新锐的战略营销与品牌定位专家。欢迎与各位同仁交流沟通！QQ为42082563。电子邮件>>: jihuazh@12.com

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