品牌化是我国企业的必由之路

　　放眼全球，世界上还没有一个国家因出售廉价商品而致富的案例，相反凡是国际知名的商品都是贵而又贵的。比如瑞士的手表、德国的轿车、法国的洋酒、意大利的时装等等，无一例外是价格昂贵的代表。价格战追求“数量”而忽视“质量”，是温饱经济之前的产物，随着民众生活水平不断提高，每个人的消费量有限，因此将来的生活改善主要表现在“品质”上而非表现在“数量”上。

　　中国要想在未来国际竞争中抢占有利位置，必须转换思路，抛弃采用低价抢市场的做法，追求优质优价，才可能走出一片广阔天地。这就要求企业抛弃模仿和跟风行为，改弦更张，走上经营创新与品牌运营之路。

　　品牌经营可以划分为三种境界：最低层次是“信息”，作为一种区别于竞争产品的标识；中间层次是“信任”，建立与目标顾客之间的友善关系，赢得他们的好感与信赖；最高层次是“信仰”，作为一种梦想的载体，激发人们内心深处的渴望和追求，建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。

　　马克•戈贝在其作品《情感品牌》中认为：“在今天这样的商品海洋之中，所有产品都在为相同的消费者兜里的每一个美元而战，在所有品牌之间创造出最重要也最本质的差异的，只有情感的接触和碰撞。”欧美成功品牌与其他品牌的差距就在于品牌的精神内涵，万宝路的成熟、勇敢、豪迈，耐克的健康、运动、自信，哈雷摩托的自由、叛逆、激情的品牌个性都为企业带来无可比拟的竞争力。中国企业迄今为止的品牌塑造还没有脱离商品实体，管理者要么尚未意识到好品牌需要鲜明的个性，要么不知道如何下手。

　　品牌的精神因素探源

　　平常我们与人交往之时就会发现，与众不同的人往往会给人留下深刻印象，这种与众不同可以是长相，但更多的是个性。而品牌个性的本质就是品牌人格化，假如这个品牌是一个人，它应该是什么样的人？他或她是魅力四射，还是平庸乏味？是人人爱戴还是个个厌烦？一个理想的优秀品牌其特点不言自明，最好长相和个性都能引人入胜。除了血缘关系的因素之外，你热爱任何人或任何事物的理由，都可以用来热爱一个品牌。

　　奥格威曾一针见血地指出品牌即是个性，在1955年的一次演讲中他说：“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位”。 创立品牌的第一个目的就是为了区别于竞争产品，这就要求品牌有良好的识别性，借助于名称、标识、包装、外形、广告以及产品特色等，树立起鲜明的差异化形象。

　　在消费感性化的现代社会，卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。品牌个性与人的个性类似，有好也有差，只有魅力十足的品牌个性才具有品牌精神，品牌精神是一个品牌的灵魂，具有缓解痛苦、增添乐趣以及承载梦想等附加功能，能够激发顾客心灵深处的渴望和需求，引发顾客共鸣。

　　奔驰公司的两位创始人创办奔驰的梦想就是“将火车从铁轨的束缚中解放出来！”帮助人们实现“自由运动”的梦想，从创建之日起，就将品牌的核心定位于持久、可靠性以及货真价实的质量。

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