个性化突出

　　奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“宝马”追求者驾驶乐趣、“劳斯莱斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。　　

　　※茅台

　　茅台的个性化凸显在酱香酒的酿造及稀缺性。稀缺是消费者给予茅台的个性标签，健康是茅台赋予自己的个性标签。前两者个性化标签都是大众个性标签，而从奢侈品个性化中的为极少部分人定制酒方面，茅台只有企业定制酒、军队定制酒，还没有一个完整、个性的彰显尊贵的私人定制酒体系。

　　五星评分：★★☆☆☆　　

　　※五粮液

　　消费者赋予给五粮液的个性标签是中国酒业大王，五粮液赋予自己的个性标签是世界的五粮液。与茅台一样，五粮液目前只有企业定制酒、军队定制酒，还没有一个完整、个性的彰显尊贵的私人定制酒体系。

　　五星评分：★★☆☆☆　　

　　※泸州老窖-国窖1573

　　国窖1573--2008年全球首发第一款个性化定制酒。国窖1573成为中国名酒最早围绕奢侈品个性化定制服务运作的白酒品牌。国窖1573针对超高端消费人群的特定需求而提供的综合“一对一”式的酒体酿制、勾调以及全程个性化服务的一种奢侈品。国窖1573的个性化定制酒既指珍贵稀有的酒体，更指完全以定制客户为中心，满足客户个性化需求的高品质服务。

　　五星评分：★★★★☆　　

　　 定位专一性

　　奢侈品牌是十分专一的，它不可轻易随意延伸扩张使用。所谓品牌的定位专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品，并且品牌分类等级不可改变。奢侈品牌不能做出大众品牌的营销From EMKT.com.cn策略。我们很难看到一个奢侈品牌分跨多个行业使用，而且还取得了同样的成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理大忌。娃哈哈曾经向儿童服装领域扩张开始“娃哈哈”童装连锁店，结果失败了。　　

　　※茅台

　　茅台的高端品牌形象是依靠：高质量—流的酿酒工艺，独到的酱香型口感；高价位—高端市场，溢价销售；高品位—身份的象征；三者组合而来的。茅台的高质量与稀缺是来自地理位置而带来的基酒独特酿造环境及酱香基酒存储年限。但贵州不适合，也没有大面积种植优质葡萄，茅台也不擅长葡萄酒工艺。茅台在白酒领域外延伸到葡萄酒、啤酒（收购了贵州高原啤酒厂）从而产生了“茅台”葡萄酒、“茅台”啤酒。

　　五星评分：★★★☆　　

　　※五粮液

　　五粮液也向茅台一样涉入到葡萄酒行业—“五粮液”葡萄酒，同时产业延伸到现代制造业、现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等产业多元发展，虽然没有直接使用五粮液品牌，但失败产业会影响到五粮液主品牌。五粮液曾经高调宣布进入汽车制造业，结果失败了，就此引发行业一片嘘声。

　　五星评分：★★☆☆☆　　

　　※泸州老窖—国窖1573

　　泸州老窖没有涉入葡萄酒行业及啤酒行业。一直在白酒领域做事情。泸州老窖的双品牌战略：1、国窖1573做超高端品牌；2、泸州老窖做中高端品牌。白酒产业之外泸州老窖控股华西证券。

　　五星评分：★★★★☆　　

　　距离感

　　在市场消费定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。奢侈品消费者更不愿意使用一个人人都有的商品。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。　　

　　※茅台

　　2005年以来茅台持续涨价，2007年和2011年1月1日分别两次大跳跃让茅台的零售价格达到：1300元-1500元/瓶的高价位，并且非常稀缺，有钱还不一定买得到产品。就价格而言但与国外的拉菲、轩尼诗等洋酒品牌比较起来还是有非常大的差距。另外茅台没有开展为极少部分人设置定制服务，所以与大众的距离感还没有显现出来。

　　五星评分：★★★☆☆　　

　　※五粮液

　　2011年1月16日五粮液提价后五粮液1618零售价提升至：939元/瓶，五粮液水晶装零售达到889元/瓶。货源稳定，能买到产品。五粮液同样没有设定私人定制酒服务，所以与大众的距离感还没有显现出来。

　　五星评分：★★☆☆☆　　

　　※泸州老窖—国窖1573

　　2011年2月国窖1573经典装价格提升至：989元/瓶，国窖1573中国品味价格提升至：1980元/瓶。货源稳定，能买到产品。另外国窖1573有系统的私人定制酒服务，最低价格以万元为起始线。虽然国窖1573的价格提升与定制酒服务都超越了五粮液，但品牌值与五粮液及茅台还有一段距离。大众距离感与品牌感两条支线不均衡。最终与国外洋酒品牌差距还是比较大。

　　五星评分：★★★☆☆　　

　　历史声誉价值

　　历史声誉是奢侈品牌的重要内涵。奢侈品牌的文化价值是很高的。品牌的这种文化价值主要来自于它的历史声誉。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。　　

　　※茅台

　　据记载茅台酒演变于贵州的茅台镇的“赖氏”家族。在1929年一个名叫赖永初的人在茅台镇继承了公元135年汉武帝时期就有的“枸酱酒”酿造之法，兴建了后来著名的“恒昌烧坊”，这就是最早的有品牌名号的茅台酒了。于1915年美国"巴拿马万国博览会"获金奖。茅台酒的酿酒技艺被列入中国非物质文化遗产。

　　五星评分：★★★☆☆　　

　　※五粮液

　　据记载五粮液原名杂粮酒，据说创始于明代，至今酿造用的酒窑，乃是明代遗物。当时系仿宋代名酒荔枝绿之制法，用多种谷物配合酿制， 经历代不断改进发展而成。1929年，宜宾县的清朝遗老惠泉，颇爱饮此酒，甚喜其醇美芬芳，但觉其名不雅，遂改名为“五粮液”，即取其琼浆玉液之意。于是，“五粮液”之名由此而来。 于1915年美国"巴拿马万国博览会"获金奖。五粮液酒传统酿造技艺被列入中国非物质文化遗产。

　　五星评分：★★★☆☆　　

　　※泸州老窖—国窖1573

　　茅台、五粮液以史记和品牌故事来告诉世人他的历史，而泸州老窖--国窖1573以活文物、可以考究的历史来证明自己的历史价值。国窖1573拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的1573国宝窖池群，1996年经国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位，2006年被国家文物局列入“世界文化遗产预备名录”。 同时与茅台、五粮液一样于1915年美国"巴拿马万国博览会"获金奖。另外泸州老窖传承23代的古法酿酒技艺被列入为中国非物质文化遗产。

　　五星评分：★★★★☆　　

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