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读不懂十大品牌沉浮史，不要轻言进军药妆市场 7 上页：第 1 页 5、曼秀雷敦： 曼秀雷顿（MENTHOLATUM），来自于美国曼秀雷敦公司，于1991年10月进驻中国国内市场，便开始了全方位演绎着个人立体护理的时尚主旋律，作为药妆市场上一面胜利的旗帜，曼秀雷敦一直坚守自我、稳步发展，在销售模式上则自信地誓将开架陈列销售进行到底，历经19年的漫长积累和市场实践，其在中国药妆市场竞争日益激烈的今天，曼秀雷敦无论在药房和精品店渠道，还是在祛痘、眼药水、薄荷膏以及男士护理用品四大业务领域都稳固把持着自己的市场份额，独享着收获的胜利果实。 6、伊莎美尔： 1999年，作为国内平皱化妆品标志性品牌伊莎美尔平皱素在国内上市。在上市初期，由于其精准的市场定位、强势的广告宣传以及有效的终端推广，很快便开始在全国各地的药房和保健品专柜持续热销。 此后的几年间，由于销量的急速蹿升，在2001年、2002年的高峰时期，伊莎美尔全国市场年销售规模一度超过6亿元，与此同时，同类竞争品牌和同类仿制品牌开始大量出现，伊莎美尔品牌一直牢牢掌控着自己第一品牌的地位，直到2005年开始有消费者对于产品质量的不断投诉，终于引发了工商部门的介入调查，最终查证伊莎美儿厂家实际上并没有工厂，是委托沈阳东宇生物制品有限公司代加工生产的，从此品牌美誉度急转直下，在产品研发和生产技术的限制下，伊莎美尔品牌终于2006年被锦胜（上海）生物有限公司收购，使伊莎美尔走上了漫长的渠道覆盖、资源整合和品牌重塑的道路。 7、可采： 提及可采，很多人应该都不会陌生。1999年起，可采品牌系列产品开始率先在成都市场进行试点运作，历经了产品组方的调整、产品包装的升级、渠道和经营模式的延展后，三年的市场磨炼、凭借着“养眼法”、“变脸术”的魔法石效应，首先横扫了广东的深圳和广州，通过短暂的战术修整后，旋即提出了――“要做中国的薇姿”的战略目标，此后快速在上海、成都、北京、江苏、浙江、重庆、湖南、湖北、广西、安徽、甘肃、陕西、黑龙江等10多个全国省级市场全线飘红，即而奠定了其国内中草药基础护肤领域的第一品牌的地位。 可采，这个曾经轰动一时的本土第一药妆品牌，2002年、2003年高峰时期取得了年销售超过4亿元市场规模的本土种子选手，最终由于发展战略的迷失、管理的移位以及自身实力的原因，经营惨淡、每况愈下，最终于2008年3月被上海家化集团收购。 8、迪豆： 2001年出生于福建泉州的迪豆品牌，用了3年的时间，将战场染指到广东，2005年，曾一举将迪豆品牌打造成了区域强势品种，几乎超过了3年前同样将广东市场作为样板市场的可采品牌，依靠强有力的广告投入和终端建设以及促销推广，2006年迪豆品牌仅在广州和深圳市场的终端销售超过了1亿元。 短暂的成功令人神经麻醉，此后的几年伴随着迪豆在全国市场的粗矿复制和渠道多元化推进，先前的辉煌和传奇始终没有再次得以呈现。 如今，迪豆虽然在福建、广东、浙江、广西、云南、山东、江苏、上海、北京、天津、甘肃、陕西、山西、河南、河北、湖南、湖北、四川、重庆、江西等全国各地组建了24个省级分公司、189个地市级办事处，但是其已经距离药妆市场的发展目标愈行愈远了！ 9、火鹤兰和美即： 谈到本土药妆市场，讨论火鹤兰和美即品牌则显得尤为重要。也许很少有人知道，自2003年1月，可采取消广州原禾公司广东市场代理权以后，广州原禾公司更名广州群禾公司后，曾自主先后开发了火鹤兰（妇科洗液）和美即（面膜）品牌，上市之初，在终端推广和品牌宣传方面，依然沿用了可采当年的起市策略，依旧选择了广州、深圳和北京市场作为试点市场，整个过程推进不到半年时间，就在线上广告和线下广告的双向重压下，最终仓惶败下阵来。 值得一提的是，在火鹤兰品牌倒下后，伊人净和吾爱两个品牌喜不自禁，依然信心满满地冲上阵去，最后依旧败的丢盔弃甲。同样的错误不能上演两次，在美即品牌初次出征失利后，广州群禾公司通过认真总结，进行业务渠道转型的同时不断进行包装设计改进和工艺提升，最终以屈臣氏为缺口，坚持运作了6年，虽说捍卫住了今天贴膜市场第一的荣誉地位，但是美即品牌是以彻底退出药房渠道换来的。 火鹤兰和美即品牌曾经发起的药妆战斗，虽然都没有成功，但是，在笔者看来，有着其当年特殊的背景，对于今天的药妆市场同仁更有着积极的警示作用。 10、同仁堂： 据悉，2004年下半年北京同仁堂集团开始试水药妆市场，半年的销售额只有数十万元，在过去的6年间，虽然在市场投入和产品研发方面绞尽脑汁，但是由于其在药妆业务方面的发展一直步履蹒跚、命运维艰，继而将销售渠道逐渐从药店转向了商场和超市。 目前北京同仁堂集团旗下从事化妆品业务的为北京同仁堂迈尔海生物技术有限公司，是同仁堂科技股份有限公司与德国麦尔海生物技术有限公司成立的合资公司，与集团旗下上市公司业务并不相关。 由于同仁堂药妆业务已经历经了整整5年的市场摸索和洗礼，但是始终难有建树，据笔者了解：2008年其销售收入约为2000万元，2009年其销售收入不到3000万元。无奈之下，同仁堂药妆项目高层表示，同仁堂药妆产品未来会逐步退出药房渠道。 在笔者看来，同仁堂化妆品从药房的退出，是药妆市场外资垄断格局下的一种无奈之举。同仁堂进入药妆行业，在市场营销、品牌运营和终端推广等方面均乏善可陈、表现不足。由于品牌的投入力度明显不够，预期市场前景发展萎靡不振。转向商场、超市后，同仁堂将面临更为激烈的竞争。因为同仁堂化妆品以美白、补水、抗皱、祛痘等产品系列均以产品功能诉求定位为主，这样一来，在化妆品传统渠道则失去了其竞争优势。 综上所述，通过上述十大品牌的成长史和品牌演变历程，认真讨论、全面透析药妆市场上“先驱”和“先烈”的身形和故事，在笔者看来，这是企业和资本方进军药妆市场前最后一次正式比赛前的热身，也是最为关键的一次立项讨论。 关于作者：
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