读不懂十大品牌沉浮史，不要轻言进军药妆市场 _ 文库

　　2010年，由于日本资生堂公司选择中国市场“投掷”其全新药妆品牌“蒂珂”，引发了药妆产业现象的关注和热议，有人表示2010年将会成为中国的药妆年，有人认为资生堂的进入将会洗牌本土药妆市场的竞争格局，更有人断言药妆时代将要进入高速成长期了。

　　据新闻媒体报道：资生堂中国区总经理前田新造表示，资生堂旗下的DQ蒂珂品牌，将导入以屈臣氏、现代化药房为核心。第一年，资生堂会在上海、北京、广州及其他沿海和内地主要城市的约600家药店进行销售，今后将逐渐扩大DQ蒂珂的销售地区及专柜覆盖范围，计划3年后进入1500家店。

　　换句话来说，也就是：欧莱雅集团旗下药妆品牌——薇姿（目前中国第一药妆品牌）在中国走了12年的路，资生堂要用3年赶超。

　　必胜的远景可以理解，乐观的信心也可以接受，但是成功道路上的曲折和羁绊，似乎蒙住了所有人的眼睛。在一片击节叫好声中，不止鼓舞了资生堂进军药妆的必胜信心，就连中国本土最大化妆品集团上海家化也宣布，2010年也将正式进入中国药妆业务领域。

　　但是对比资生堂的高调亮剑，上海家化集团明显采取了更为保守的策略。其推出药妆品牌玉泽在2010年上市，先推出一款售价88元的保湿乳产品作为先行探路者，玉泽品牌的渠道策略将定位在上海、浙江、江苏三地的60余家药房和医院。

　　事实上，从1998年7月，薇姿将药房专销护肤品的概念带入中国以来，理肤泉、雅漾等品牌也相继跟进。目前，国内已有马应龙、同仁堂、片仔癀、云南白药等170多家制药企业涉足药妆市场，国外的日化和制药巨头们也在摩拳擦掌。然而，事与愿违，在过去的3年间，中国药妆市场前三强的地位、座次并没有被撼动和改写。

　　进军药妆，究竟要靠什么制胜？这是很多行业同仁以及媒体记者向笔者问及率最高的一个问题，在笔者看来，无论是行业企业还是医药企业，进军药妆的制胜法宝无非五样技战术：其一，读懂薇姿品牌营销策略；其二，目标市场定位和渠道策略；其三，市场前期投入的预算投入实力和内心承受底线；其四，试点市场和样板市场的打造；其五，如何在区域市场上同薇姿直面竞争。

　　所以，笔者认为：只有系统研究了本土药妆市场的成长史，全面掌握了药妆市场的5大竞争法宝，即便不能说是可以有效增加胜算和成功的几率，但是最起码可以保证品牌商技术动作不变形，并力求少走弯路。

　　虽说，药妆市场的制胜法宝已经被找了出来，但是这不是说中国本土药妆品牌的胜算就会得到增加。因为市场是需要沉淀的，品牌更是需要市场引导和教育消费的。

　　很多人将薇姿的成功归为药店渠道先入为主的铺设，但其实渠道对药妆企业的作用大约仅占到20%。严格的说，薇姿并不是第一家在中国打药妆牌的企业，在它之前，就有国内企业涉足此领域，比如曾红火一时的新肤螨灵霜，但结果与后来很多叫板薇姿的国内药妆一样归于平淡。

　　根据2009年的数据资料：虽然直面金融危机影响，但是薇姿品牌在很多城市的专柜销售仍然大都可以达到20万元/月以上，稍差一些的专柜也可以达到8万元/月左右的业绩水平，这是国内药妆无法望其项背的数字，所以，笔者对于未来5年的中国药妆市场以及药妆品牌的发展预期，依然持有着审慎的悲观态度。

　　这不是说国内药妆企业的渠道建设不好，事实上试水药妆的很多中国企业要么背靠制药企业，要么是在百货店、商场等拥有成熟销售渠道，但它们和薇姿的差距并不在渠道，而在于观念和实力。

　　当初薇姿进入中国时在市场开拓上也很曲折，但它拥有强大的资本实力，在教育、培养消费群体时花费巨大而不以立即盈利为目的，做的是长效平台。当薇姿做起来后，中国企业不甘心也要进入，无奈资本实力不济，很多想尽快收回投入，忽略了市场培养需要时间和资本的因素，所以一直无法出现中国的“薇姿”。

　　整个市场缺乏本土的领导性品牌。分析原因，笔者认为大致有以下几个方面的主要因素：

　　1、信念信心缺失：对比薇姿等知名外资药妆品牌在药房一个专柜的销售额就可高达每月20万元以上，而本土品牌的这一数据却仅为两三千元。

　　2、教条经验作祟：众多药妆企业大都一以贯之地延用着医药保健品的操作手法，靠着平面文案+专题片广告+终端包装+终端促销为着力点贯穿整个业务主线。

　　3、心态韧劲不足：面对薇姿的迅速崛起形成的竞争壁垒，部分药妆厂家不愿领衔充当市场教育的先驱，也拿不出足够资源进行持续的消费者教育进行品牌建设；另一方面一些本土品牌对待通路渠道的“模棱两可”也是问题。外资品牌突出药妆竭尽所能，“只在药房销售”的招牌给消费者营造了“专业+专家”的固有形象。而本土药妆企业还没有在药店取得成功，就开始全面扩张商超通路，这给药妆专业特色的品牌认知带来了严重的损害。以“可采”品牌为例，它曾是国内第一个“功效性贴膜”品牌，细分市场做得十分扎实。但自从“可采”选择了超市等其他销售渠道，不仅没有带来销量的大幅提升，反而由于资源分散影响了销量，导致昔日的本土第一药妆品牌败走麦城。

　　4、系统建设断层：由于市场环境的不断变化，消费者越来越专业与精明，消费者对于产品质量投诉的增加，政府职能部门监管力度的加强，以及新闻媒体的不断曝光，而相对应的厂家市场意识、服务观念没有得到根本的改进和提升，当面对消费环境疲软，市场竞争加剧，却无技可施，市场在不断持续透支、消耗。未来药妆市场的竞争必定是基于“品牌+品质”的竞争。那种简单宣称“含天然药物成分”大打功能概念营销手法吸引消费者的美好时光已成明日黄花，必须加大研发投入，以真正卓越的产品品质获得消费者的追捧。

　　5、市场引导乏力：一方面是消费习惯没有形成，另一方面是药店经营机制尚不健全，大多数消费者仍没有走进药房购买化妆品的习惯。调查表明，2009年药店渠道仅占消费者购买渠道的3.5%。由于药妆产品一般锁定的是年轻的知识白领消费群体，且以女性消费群体为主。所以，除了线上广告传播途径之外，如何多层次、多途径地展开教育消费和市场引导工作，将科学专业护肤和安全养护的理念融入到目标顾客的生活中，送达每个潜在顾客的内心中，就成为了未来将要面对的技术性问题。

　　综上所述，笔者认为：未来5年，本土药妆市场仍然不会有较大的起色和变化，中国药妆市场前3强的地位更不会被撼动。

　　几年前，曾有本很流行的书，书名叫《亲爱的小资》，描写了一群竭力与大众品位保持距离的族群，人称“小资”，他们喜欢看土耳其电影，痴迷于读东欧小说，陶醉于尼泊尔音乐……他们凡事都不肯随大流，知性、精致且很细腻地讲究和享受着生活，包括使用化妆品，书中描写他们乐于经常去药房购买“薇姿”……于是我们可以想象出一种很理性的形象，因为他们绕过了华丽而发出香氛的大公司化妆品专柜，心仪的是药房里由蓝白两个大方块组成的“薇姿”标示，除了她朴素，淡雅之外，再有的可能就是她沉着与厚重……

　　在4年前，笔者就曾大胆预见：在未来的2—3年时间，在看似“营养不良”的中国药妆市场上，估计引发市场格局变化的机会不大，注定将还是法国欧莱雅集团旗下的薇姿和理肤泉品牌的天下。这句预言没有悬念地不幸被言中了！

　　但是在未来的5年时间，有一个品牌却还是值得我们特别留意和持续关注，她就是日本资生堂旗下的药妆品牌蒂珂（DQ），毕竟资生堂在中国市场已经摸爬滚打了多年，积累了丰富的零售终端、连锁店铺的开发和管理经验。

　　而至于中国本土的药妆品牌呢？说实话，未来5年、放眼行业之内，笔者还看不到希望所在，倘若不信，我们唯有拭目以待！　　

　　（本文根据作者《中国药妆市场的前世今生》讲课内容整理而成。）

　　冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长，中国化妆品市场营销研究中心副主任，中国品牌研究院研究员，清华大学总裁班特邀讲师，北京大学美容化妆品高级研修班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13332889185邮件：xfjj7103@sin.com

冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com

查看冯建军详细介绍　　浏览冯建军所有文章